Il turista internazionale rappresenta la principale opportunità per lo sviluppo dello shopping tourism in Italia. È quanto è stato evidenziato in apertura della nona edizione di Shopping Tourism – il forum italiano, l’appuntamento di riferimento in Italia sullo shopping tourism ideato da Risposte Turismo e organizzato quest’anno con il sostegno di APT Servizi Emilia-Romagna, Ministero del Turismo e Fondazione Parma Welcome, in corso di svolgimento presso l’Auditorium Paganini di Parma.
L’indicazione strategica emerge da Shopping Tourism Italian Monitor 2026, il rapporto di ricerca di Risposte Turismo che da oltre dieci anni analizza questo segmento della macro-industria turistica, presentato in occasione del forum.
Secondo la nuova indagine a campione effettuata dai ricercatori di Risposte Turismo, gli shopping tourist stranieri rappresentano il mercato a cui guardare maggiormente per tutti gli operatori dello shopping tourism attivi nel nostro Paese, a fronte di un minor interesse e propensione a viaggiare per shopping della domanda italiana, che costituisce comunque un segmento rilevante pari a circa il 22% del totale dei viaggiatori italiani intervistati.
«Le indagini condotte negli anni da Risposte Turismo mostrano una maggiore propensione dei turisti internazionali a viaggiare per shopping – ha dichiarato Francesco di Cesare, Presidente Risposte Turismo. Tale rilievo – ha proseguito di Cesare – nulla toglie alla dimensione del fenomeno e alle potenzialità che esso esprime per l’Italia come destinazione. Piuttosto, è da considerarsi come una preziosa indicazione strategica per gli operatori e per l’intera offerta italiana, che può trovare proprio nella domanda internazionale un mercato ad alto potenziale sul quale concentrare sempre più attenzione, investimenti e capacità di attrazione».
La nuova analisi degli shopping tourist di nazionalità italiana
Oltre a una minore propensione e interesse a viaggiare per shopping, la nuova edizione di Shopping Tourism Italian Monitor evidenzia altre caratteristiche del turista italiano dello shopping. Sul piano anagrafico, emerge un profilo del viaggiatore italiano intervistato molto differente da quello degli altri mercati indagati quest’anno (Spagna e UK): la fascia con la quota più alta di shopping tourist risulta, infatti, quella over 60 (36%), mentre spagnoli e britannici mostrano una propensione più marcata tra i giovani.
Per quanto riguarda le preferenze, invece, i nostri connazionali si allineano a britannici e spagnoli, con sconti, saldi e promozioni (66%) e la presenza di produzioni tipiche o di prodotti particolari e unici (55%) a orientare la scelta della destinazione. Tra le tipologie di store preferite in un viaggio in Italia, al primo posto mercatini e bancarelle di prodotti tipici (30%) e piccole botteghe di artigiani locali (29%), davanti agli outlet con sconti sui marchi di lusso (17%) e alle boutique dei marchi italiani celebri (9%). Coerentemente, l’acquisto irrinunciabile è il piccolo souvenir locale, comprato sempre o quasi sempre dall’86% degli shopping tourist italiani, seguito da cibo e bevande analcoliche (73%).
Dall’analisi di Risposte Turismo sul segmento degli shopping tourist italiani spiccano anche due fenomeni meritevoli di attenzione. Il primo è il peso crescente del digitale nella scelta della destinazione: il 79% del campione intervistato si dichiara influenzato abbastanza o molto da recensioni online e social media, contro il 52% della rilevazione precedente. Il secondo è una spesa media giornaliera che si sposta verso il basso, con la fascia 26-50 euro che passa dal 22% al 41%. Il turista italiano che viaggia per shopping, infine, resta più propenso a spendere di chi viaggia per altre ragioni, ma sceglie con più attenzione, e lo fa privilegiando la tipicità e l’artigianato rispetto al marchio.
La mappatura aggiornata dei luoghi dello shopping in Italia
Per quanto riguarda i luoghi dello shopping nel nostro Paese, la mappatura contenuta all’interno dell’edizione 2026 di Shopping Tourism Italian Monitor evidenzia come nel 2026, l’Italia si confermerà il secondo Paese europeo per numero di outlet operativi con 27 centri che potranno diventare 28 con la nuova apertura del Roma Outlet Village prevista per fine 2026, per una superficie complessiva di 788mila mq – davanti alla Francia (23) e dietro a UK (38).
In merito ai department store, format storico del commercio urbano europeo, secondo i ricercatori di Risposte Turismo l’Italia non è stata immune nel 2025 ad alcune significative chiusure registrate a livello europeo. Nel 2025 si sono contate nel nostro Paese tredici chiusure di department, con altre due avvenute o in corso nel 2026. Tali numeri, però, non sono da leggersi come un totale declino del formato, bensì come un suo riallineamento a consumatori e flussi i cui bisogni sono cambiati.
Con riferimento alle vie dello shopping ed in particolare ai canoni di affitto degli spazi commerciali, l’analisi condotta da Risposte Turismo su dati Cushman & Wakefield mostra come nel 2025 l’Italia sia il Paese più rappresentato tra le prime 20 location europee, con sette indirizzi. Via Montenapoleone a Milano si colloca al secondo posto, con un canone di 20.000 euro/mq/anno, scendendo di una posizione rispetto al 2024; segue Via Condotti a Roma, stabile al terzo posto con 16.000 euro/mq/anno. Completano la presenza italiana Piazza di Spagna al 10° posto (7.600 euro/mq/anno), Corso Vittorio Emanuele a Milano all’11° (7.500 euro/mq/anno), Via Strozzi a Firenze al 13° (7.000 euro/mq/anno), Via Roma a Firenze al 16° (6.000 euro/mq/anno) e Via del Corso a Roma al 18° posto (5.800 euro/mq/anno).
In particolare, Via Strozzi a Firenze registra una delle crescite più rilevanti, salendo di cinque posizioni fino al 13° posto, mentre Corso Vittorio Emanuele guadagna due posizioni e si avvicina a Piazza di Spagna, stabile al 10° posto.
Risposte Turismo ha inoltre individuato circa 80 associazioni di vie dello shopping attualmente presenti sul territorio. Rispetto alla precedente edizione del Monitor, si segnala la nascita del Tridente Moda District a Roma e il lancio o il potenziamento delle attività volte a contribuire alle dinamiche di shopping da parte di molte delle realtà mappate.
Nella mappatura dei luoghi italiani dello shopping contenuta in Shopping Tourism Italian Monitor, spazio anche alle botteghe storiche, molte delle quali localizzate nelle principali vie dello shopping. La nuova ricognizione effettuata da Risposte Turismo ha confermato le oltre 1.000 le botteghe storiche presenti nei 5 capoluoghi di regione italiani considerati (Roma, Milano, Genova, Bologna e Palermo).
Importanti novità, invece, sul fronte legislativo, con l’entrata in vigore, prevista a fine 2026, dell’Albo Nazionale delle attività commerciali, delle botteghe artigiane e degli esercizi pubblici storici con decreto del Ministero delle Imprese e del Made in Italy. Da segnalare come le misure di valorizzazione e le campagne informative dedicate a queste attività siano pubblicate sul portale Italia.it del Ministero del Turismo e sul sito di ENIT. Si tratta di un passaggio importante perché, per la prima volta, le botteghe storiche entrano per legge nei canali istituzionali di promozione turistica del Paese, superando la dimensione locale in cui il loro riconoscimento è rimasto confinato per anni.
«L’Italia presenta una struttura variegata di luoghi dello shopping, capace di intercettare preferenze ed abitudini di vari segmenti di domanda» ha commentato Francesco di Cesare – Presidente Risposte Turismo. «A fronte di una stabilità nel numero di outlet village, e di un primo calo in quello dei department store, è evidente il fermento nell’offerta di botteghe artigiane e mercatini, luoghi cercati e graditi dagli shopping tourist, ed attorno ai quali alcune città hanno costruito anche la propria identità di destinazione. Non mancano dunque i luoghi, bisognerà continuare a lavorare sulla capacità degli stessi di intercettare e servire una domanda esigente ed esperta, peraltro, come abbiamo visto, prevalentemente internazionale» ha concluso di Cesare.
Gli highlight di Shopping Tourism – il forum italiano ed. 2026
Dopo la presentazione di Shopping Tourism Italian Monitor il forum ha proposto numerosi momenti di confronto e dibattito.
Nella tavola rotonda di apertura Italia destinazione di shopping Tourism, tradizionale appuntamento dedicato allo stato dell’arte dello shopping Tourism e alle sue prospettive di crescita, è stato sottolineato il ruolo di questo segmento come leva strategica per il turismo del nostro Paese, evidenziando l’importanza di sviluppare strategie condivise e di rafforzare il coordinamento tra i diversi stakeholder per valorizzare al meglio le potenzialità dei territori in un’ottica di sistema Italia.
Il panel è stato inoltre l’occasione per ribadire la necessità di rafforzare il dialogo tra operatori del retail e del turismo con l’obiettivo di soddisfare sempre meglio le esigenze degli shopping tourist italiani e internazionali.
Tra i temi affrontati anche il crescente ruolo degli alberghi quali punti di accoglienza e informazione per la clientela, l’importanza della formazione, soprattutto alla vendita e del personale impegnato nelle attività a contatto con i turisti e la caratterizzazione identitaria dei luoghi quale elemento centrale da preservare e valorizzare.
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