Negli ultimi dieci anni la geografia del turismo esperienziale, in Italia, si è allargata, diversificandosi e distribuendo parte della domanda anche nei mesi tradizionalmente meno frequentati.
E’ quanto emerge dalla ricerca “Ampliare gli orizzonti: le piattaforme online e la diversificazione del turismo italiano” curata da Formules che ha analizzato l’evoluzione delle prenotazioni e dell’offerta sulla piattaforma Get Your Guide tra il 2015 e il 2025, per confrontarla poi con la distribuzione territoriale aggiornata al 2026.
L’indagine
Le esperienze disponibili su GetYourGuide nel 2025 erano presenti in 105 province italiane delle 110 esistenti, il 95,5% del totale, e in 867 comuni su 7.896. L’offerta non riguarda soltanto le grandi destinazioni: il 54% dei comuni coinvolti aveva meno di 10.000 abitanti, il 35,76% meno di 5.000 e il 7,38% meno di 1.000
La domanda verso le aree interne
La fotografia più aggiornata, relativa al 2026, porta il focus ancora più lontano dalle rotte più consolidate: oggi GetYourGuide dispone di un’offerta in 387 comuni classificati come aree interne. Parliamo di territori che, secondo la Strategia Nazionale per le Aree Interne, hanno maggiori difficoltà di accesso a servizi essenziali come mobilità, istruzione e sanità e che, complessivamente, coprono oltre il 60% del territorio italiano, interessando più di 4.000 comuni e circa 13 milioni di abitanti.
Dietro ai numeri ci sono esperienze molto diverse tra loro, come i corsi di cucina ad Agerola, il parapendio a Castelbuono, le esperienze legate alla cultura dell’aceto balsamico a Castelfranco Emilia e le attività outdoor nella Val di Lima e nella Valle del Tirino. Sono proposte che portano online tradizioni, paesaggi e produzioni locali difficilmente intercettabili attraverso i circuiti turistici più tradizionali.
La presenza sulle piattaforme può dunque, aumentare la visibilità di un ‘esperienza verso un pubblico internazionale e contribuire a mantenere domanda anche fuori dall’alta stagione.
Roma quasi destagionalizzata
La ricerca dedica sei casi studio a Roma, Firenze, Venezia, Milano, Napoli e Verona, osservando come siano cambiate nel tempo non solo le destinazioni scelte, ma anche i mesi e il tipo di esperienze prenotate.
A Roma, la distribuzione delle prenotazioni tra il 2015 e il 2025 si è progressivamente livellata nel corso dell’anno, avvicinandosi a una situazione di quasi completa destagionalizzazione. Ma il dato forse più significativo riguarda ciò che succede fuori dal centro della Capitale: nel 2025 le prenotazioni al di fuori di Roma città sono state quasi otto volte quelle del 2021.
Venezia oltre San Marco, Firenze fuori dal centro
A Firenze, nel 2025 le prenotazioni risultano più distribuite durante l’anno rispetto al 2015 e l’offerta si estende anche al di fuori del centro storico. A Venezia, pur restando forte la geografia turistica tradizionale, le esperienze presenti sulla piattaforma raggiungono un sistema urbano e lagunare più ampio dell’asse San Marco-Rialto; nello stesso tempo, la distribuzione delle prenotazioni del 2025 mostra più peso nei primi mesi dell’anno e una concentrazione estiva meno marcata.
A Milano il cambiamento riguarda soprattutto ciò che i viaggiatori scelgono di fare: in dieci anni si è passati da un mercato fortemente concentrato sulle visite ai musei a un’offerta che combina cultura, esplorazione urbana, escursioni e attività partecipative. A Napoli, i tour gastronomici partono dai luoghi più conosciuti ma si spingono anche verso un’area urbana più ampia. A Verona, infine, l’offerta va oltre l’immaginario di Romeo e Giulietta e la domanda risulta più regolare nel corso della stagione turistica rispetto a dieci anni fa.
Il mix che cambia
Sta cambiando anche il mix delle attività prenotate: tra il 2020 e il 2025, musei, luoghi e giardini storici si sono stabilizzati intorno al 34% delle prenotazioni complessive, mentre il resto della domanda si distribuisce tra tour giornalieri, escursioni in barca, sightseeing, walking tour, cooking class e altre esperienze.
In altre parole, i luoghi culturali restano centrali ma non rappresentano più l’unico modo di conoscere una destinazione: “L’Italia continua a essere una delle destinazioni più desiderate al mondo ma oggi la sfida non è soltanto far crescere il turismo, è creare le condizioni perché i visitatori possano distribuirsi meglio su territori, stagioni ed esperienze – ha commentato Francesca De Falco, country manager Italia di GetYourGuide -. I dati ci dicono che i viaggiatori sono pronti a scoprire luoghi meno conosciuti, a vivere le città oltre i percorsi più tradizionali e a viaggiare anche fuori dai momenti di maggiore concentrazione. Rendere queste esperienze visibili e prenotabili significa dare più scelta a chi viaggia e, allo stesso tempo, mettere piccoli operatori e territori italiani davanti a un pubblico internazionale.”
La strategia dell’invito
La ricerca propone di andare oltre la semplice idea di decongestionamento delle mete più frequentate. Il concetto introdotto è quello della “strategia dell’invito”: utilizzare cioè dati, strumenti digitali e collaborazione fra pubblico e privato per suggerire attivamente ai visitatori nuovi luoghi, periodi dell’anno ed esperienze, collegando le attrazioni più note con ciò che esiste intorno.
Tra le priorità indicate ci sono una maggiore collaborazione tra città, istituzioni culturali, organizzazioni di destinazione e piattaforme online, l’uso dei dati nella pianificazione turistica e una maggiore presenza digitale per piccoli operatori e patrimonio culturale diffuso: “Da anni, in Italia il dibattito si concentra sulla contrapposizione tra più turismo e meno turismo, crediamo invece che la vera questione sia un’altra: come costruire un turismo di maggior valore e più sostenibile nel tempo, capace di generare maggiori benefici per i territori, portare i visitatori a scoprire il Paese più in profondità e distribuire i flussi lungo tutto l’arco dell’anno – ha detto Tao Tao, co-founder e coo di GetYourGuide -. È un obiettivo a cui vogliamo contribuire collaborando con gli attori del turismo e della cultura in Italia e investendo nella ricerca”. A.T.
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