L’acquisizione de La Molisana nel 2011 ha segnato l’inizio di un importante percorso di rilancio e trasformazione. Guardando a questi anni, quale decisione di marketing ha richiesto maggiore coraggio, perché rompeva con le logiche consolidate del settore?
Quella di produrre pasta utilizzando esclusivamente grano italiano, nel 2018. Nasciamo come mugnai e in oltre un secolo abbiamo maturato una grande esperienza nella selezione di grani provenienti da tutto il mondo e nella creazione di miscele destinate ai maggiori pastifici italiani. Rinunciare a questa flessibilità significava esporsi ai rischi di un approvvigionamento concentrato in un unico Paese, comprese le annate in cui le condizioni climatiche possono compromettere la qualità del raccolto. È stata una scelta nata dall’ascolto del mercato: attraverso il social listening avevamo colto il bisogno dei consumatori di avere certezze sull’origine della materia prima. In un settore dove la fidelizzazione è sempre più difficile, valorizzare il territorio e la filiera corta poteva rafforzare la fiducia e il valore del brand. E così è stato: ancora oggi un buon 60-70% delle nostre interazioni sui social riguarda questi temi, dal Made in Italy alla tracciabilità, fino all’agricoltura di precisione e alla valorizzazione della filiera. La filiera integrata, per noi, non è soltanto un vantaggio industriale: significa anche trasformare le caratteristiche funzionali del prodotto in valori capaci di generare sicurezza, trasparenza e fiducia.
Oggi il marketing contribuisce sempre più a orientare le strategie aziendali. È così anche per La Molisana?
Sicuramente c’è una maggiore integrazione tra l’area commerciale e quella marketing. In passato le due funzioni vivevano quasi in competizione, mentre oggi, anche nel contesto familiare in cui opero, condividono maggiormente le scelte. La credibilità si costruisce nel tempo: quando le iniziative funzionano e contribuiscono a rafforzare il valore del brand, cresce anche la capacità del marketing di incidere sulle decisioni strategiche. Un principio guida che abbiamo adottato, partendo dall’analisi del mercato, è costruire un brand premium, ma non esclusivo. È un posizionamento che orienta anche le strategie commerciali: offrire la massima qualità, frutto dell’esperienza, del territorio e della tecnologia, prestando però attenzione al prezzo. Conosciamo le difficoltà legate al potere d’acquisto delle famiglie e sappiamo che pane e pasta sono beni rifugio, prodotti quotidiani che non devono diventare inaccessibili. Nella nostra comunicazione parliamo di «lusso gentile»: qualità elevata al giusto prezzo.
Con lo Spaghetto Quadrato avete reinterpretato un formato della tradizione. Quanto è difficile innovare in un mercato consolidato come quello della pasta?
Lo Spaghetto Quadrato nasce dallo spaghetto alla chitarra, un formato della tradizione regionale che, prima della nostra reinterpretazione, aveva una diffusione più limitata. Abbiamo reso la sezione perfettamente quadrata, anziché rettangolare, e scelto un nome più contemporaneo. Alla ricerca e sviluppo abbiamo affiancato una comunicazione capace di incuriosire e coinvolgere. Oggi è tra i nostri dieci formati più venduti, al pari di prodotti classici come penne e spaghetti. È un risultato importante in una categoria matura, dove gli scaffali sono già affollati e introdurre una novità significa spesso dover conquistare lo spazio occupato da un altro prodotto. E i consumatori hanno riconosciuto a La Molisana la capacità di reinterpretare la tradizione.
Con il Rigacuore, invece, l’innovazione è partita dai consumatori…
Esatto, in questo caso lo stimolo è arrivato direttamente dalla nostra community. In occasione del San Valentino abbiamo realizzato un’immagine pubblicitaria dove comparivano due formati a forma di cuore che in realtà non esistevano. La fanbase ha iniziato a chiederci se fosse possibile acquistarli. Abbiamo raccolto questa curiosità, quasi una call to action al contrario, e coinvolto la ricerca e sviluppo per creare davvero quel formato. Ci è voluto circa un anno, tra progettazione delle trafile e prove di produzione: la forma non era semplice da realizzare. Poi abbiamo chiesto alla community di scegliere il nome. Oggi anche il Rigacuore sta entrando nella nostra top ten e registra un forte interesse sui mercati internazionali. Innovazioni come queste non generano soltanto vendite: rafforzano l’identità di un marchio capace di ascoltare i consumatori.
Innovare significa anche rischiare di sbagliare. Le è capitato di credere in un progetto che non ha dato i risultati sperati?
Penso alla pasta iperproteica. Come marketing avevamo individuato il megatrend degli alimenti ricchi di proteine e abbiamo sviluppato il prodotto anche attraverso una collaborazione con enti di ricerca. Ci credevamo molto, ma il consumatore italiano è legato al gusto della pasta tradizionale e fatica ad accettare alternative. Avremmo voluto insistere con una comunicazione più articolata, capace di spiegarne meglio le caratteristiche funzionali, ma non abbiamo avuto la possibilità di portare avanti questo investimento e il progetto in Italia è stato in parte frenato. All’estero, invece, stiamo registrando ottime performance. È la dimostrazione che un’innovazione può anticipare i tempi in un Paese e rispondere perfettamente alle esigenze di un altro. Occorre saper adattare le proprie strategie ai diversi mercati.
Quale scelta coraggiosa dovrebbe compiere oggi chi si occupa di marketing per restare competitivo?
Credo che la comunicazione debba seguire il principio del less is more. Non bisogna esporsi a tutti i costi, né inseguire schemi prestabiliti: occorre comunicare in modo più consapevole, dando spazio ai valori e costruendo fiducia. Il consumatore è molto cambiato rispetto al passato. È più informato, dispone di numerosi punti di contatto con le aziende e può approfondirne la storia e i comportamenti. In un mercato saturo di messaggi,la vera sfida è investire nella fiducia nel lungo periodo, restituire valore al territorio e agire con attenzione alla sostenibilità. È particolarmente importante per le nuove generazioni, che guardano al futuro con incertezza. Comunicare meno, ma con maggiore solidità e coerenza, può fare la differenza.
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