Cultura, cibo, paesaggi e hotel sono elementi essenziali dell’esperienza di viaggio, ma da soli non bastano a spiegare cosa rende una destinazione realmente attrattiva e solida nel lungo periodo. A fotografare ciò che permette al turismo di crescere e funzionare al meglio è il Travel & Tourism Development Index 2026, pubblicato dal World Economic Forum in collaborazione con Zurich Insurance Group.
I diciassette pilastri
L’indice valuta 110 economie sulla base di 17 pilastri articolati in cinque dimensioni: contesto favorevole, politiche per il turismo, infrastrutture e servizi, risorse turistiche e sostenibilità.
L’indice non classifica i Paesi in base al numero di visitatori, alla spesa turistica o alla soddisfazione dei viaggiatori, ma misura quanto un’economia sia strutturata per consentire al turismo di creare valore duraturo per i visitatori, le imprese e le comunità locali.
Per la maggior parte delle destinazioni, la sfida non consiste più nell’attrarre un maggior numero di visitatori, ma nel gestire questa crescita, distribuirne più ampiamente i benefici e assicurarsi che i sistemi su cui si fonda il turismo siano in grado di assorbire gli shock che un mondo sempre più incerto continua a generare.
Il Giappone guida la classifica
Il Giappone è l’economia meglio posizionata al mondo per il settore dei viaggi e del turismo, davanti a Stati Uniti e Spagna, secondo e terzo posto. Le economie avanzate occupano nove delle prime 10 posizioni, con la Cina come unica eccezione (ottavo posto), mentre l’Europa rimane nel complesso la regione con le migliori performance, con sei economie tra le prime 10. Australia e Francia sono al quarto e quinto posto, seguono Germania al sesto e Regno Unito al settimo. La Cina è all’ottavo, seguita dalla Svizzera. L’Italia si posiziona al decimo posto delle destinazioni più preparate.
Il Giappone guida la classifica per ragioni ben note – dalla cultura, alle città e alle infrastrutture di trasporto ferroviario -, ma anche per fattori meno evidenti. Il Paese ha reso più semplice la visita, riducendo le barriere per i viaggiatori internazionali. È inoltre migliorata la capacità di distribuire i flussi turistici al di fuori delle città più frequentate e dei periodi di alta stagione, evitando così che le stesse poche destinazioni siano sovraffollate negli stessi pochi mesi.
Le condizioni sono migliorate quasi in tutte le economie. Tra il 2024 e il 2026, il 92% delle economie ha aumentato il proprio punteggio e i valori medi sono cresciuti del 2,1%, registrando il miglioramento più rapido dal 2019. Tuttavia, i progressi più significativi si registrano nelle posizioni più basse della classifica.
L’Albania è l’economia che ha registrato il maggiore miglioramento dal 2024, con un aumento del punteggio del 7,0%, seguita dal Vietnam (+6,3%) e dal Laos (+6,1%). L’area Asia-Pacifico conta sette delle 10 economie che hanno registrato i maggiori progressi, mentre il Sud-est asiatico avanza più rapidamente di qualsiasi altra sottoregione.
Saper far fronte agli imprevisti
Il turismo è sempre più spesso soggetto a interruzioni dovute a tensioni geopolitiche, volatilità economica, stress climatico e disservizi digitali. Le interruzioni del traffico aereo legate al conflitto in Iran, così come le ondate di calore e gli incendi in Europa e Nord America, mostrano quanto rapidamente le destinazioni possano trovarsi sotto pressione.
È per questo che, secondo il report, la capacità di adattarsi con prontezza ai cambiamenti è ormai un elemento distintivo. L’attrattività delle destinazioni non è più sufficiente, occorre saper far fronte agli imprevisti e proseguire l’operatività, garantendo la mobilità delle persone, informando i viaggiatori su ciò che sta accadendo, proteggendo le infrastrutture critiche e ripristinando rapidamente la fiducia una volta superata l’emergenza.
“Le destinazioni migliori un tempo erano quelle con più attrazioni da vedere – afferma Cara Morton, ceo global businesses and operations, Zurich Insurance Group -.Oggi sono quelle in grado di assorbire uno shock e andare avanti: quando i voli restano a terra, quando arriva un’ondata di calore, quando i sistemi su cui le persone fanno affidamento smettono di funzionare. È ciò che osserviamo in tutto il settore: le destinazioni che si preparano alle interruzioni si riprendono più rapidamente e mantengono la fiducia dei viaggiatori. Non si tratta soltanto di una buona gestione del rischio, ma di tutela della competitività”.
I nodi critici
Il settore dei viaggi e del turismo rappresenta ormai quasi un decimo dell’economia mondiale, con un valore di 11.600 miliardi di dollari nel 2025 e 366 milioni di posti di lavoro, pari a un posto di lavoro su nove a livello globale (World Travel & Tourism Council, Travel & tourism economic impact research 2026).
Tuttavia, un maggior numero di visitatori non si traduce automaticamente in maggiori benefici. Il sovraffollamento è più difficile da gestire rispetto al periodo precedente alla pandemia e, con l’espansione del turismo, le destinazioni devono far fronte a pressioni crescenti sui servizi pubblici, sulle risorse locali, sui trasporti e sul mercato abitativo.
I costi rappresentano oggi uno dei principali freni ai viaggi. In molte economie, i prezzi legati al turismo sono aumentati più rapidamente dell’inflazione e il 75% delle economie è diventato meno accessibile per i viaggiatori. Dal 2022 gli investimenti non hanno tenuto il passo con la domanda e si prevede che questo divario persista anche nel prossimo decennio.
A questo si aggiunge il tema della forza lavoro. Entro il 2035, il settore si avvia a registrare una carenza di 43 milioni di lavoratori, pari a circa il 16% in meno rispetto al fabbisogno. Il report individua nella disponibilità di forza lavoro uno dei vincoli più evidenti alla crescita, con carenze di personale che rendono più difficile mantenere la qualità dei servizi.
La sfida è creare valore duraturo
A quanto affermato da Ramya Krishnaswamy, head, center for Urban Transformation, World Economic Forum: “La ripresa non è più il tema centrale. La sfida oggi è garantire che la crescita del turismo crei valore duraturo. Le destinazioni destinate a prosperare saranno quelle capaci di distribuire più ampiamente i benefici del turismo, continuando al contempo a investire nelle persone, nelle infrastrutture e nei sistemi che sostengono il successo a lungo termine”.
Le cinque priorità per un turismo più resiliente
Il report individua cinque priorità per governi, autorità delle destinazioni turistiche e imprese: la prima è “distribuire più ampiamente la domanda tra un maggior numero di mercati di provenienza, diverse tipologie di viaggiatori e più periodi dell’anno, affinché nessun singolo mercato o stagione assuma un peso eccessivo”.
La seconda: “Rimanere aperti, visibili e accessibili, garantendo il funzionamento dei trasporti, dei sistemi informativi e digitali quando si verificano eventi dirompenti”, la terza: “Competere sul valore, non sul prezzo, attraverso la qualità dei servizi, esperienze affidabili e investimenti a lungo termine”.
La quarta priorità prevede di “creare e comunicare prosperità per le comunità locali, riducendo la pressione sui residenti, rafforzando i benefici a livello locale e mostrando chiaramente in che modo il turismo contribuisce al loro benessere”, infine la quinta è: “Rafforzare la capacità della forza lavoro, investendo in competenze, fidelizzazione del personale, produttività e coordinamento”.
Nessuna di queste priorità può funzionare isolatamente. Una destinazione non può competere sul valore senza le persone in grado di garantirlo, gestire la crescita senza la fiducia dei residenti o tutelare l’accessibilità senza il coordinamento tra compagnie aeree, hotel, autorità di regolamentazione e destination manager. La prossima fase del turismo non sarà determinata soltanto dalla domanda. Le destinazioni che sapranno gestire la crescita, prepararsi agli eventi dirompenti e distribuire più ampiamente i benefici saranno quelle in grado di creare valore duraturo per i visitatori, le imprese e le comunità locali.
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