Non soltanto aumentare il numero
dei visitatori, ma accrescere il valore che il turismo, in
particolare quello estero, genera per i territori, le imprese e
le comunità è di quasi 200 milioni nei primi otto mesi
dell’anno. E costruire una promozione sempre più capace di
parlare in maniera diversa ai diversi mercati internazionali,
utilizzando dati, nuovi strumenti digitali e anche i canali di
advertising legati all’intelligenza artificiale. È questa la
strategia che l’assessora regionale al Turismo Simona Meloni
indica in occasione della Giornata mondiale del turismo.
“Il turismo è una delle grandi politiche di sviluppo
dell’Umbria” ha sottolineato l’assessora in una nota diffusa
dall’ufficio stampa della Giunta. “Non possiamo più misurarne il
successo – ha aggiunto – soltanto contando quanti turisti
arrivano: dobbiamo capire quanto rimangono, dove soggiornano,
quali territori attraversano, quali servizi utilizzano e
soprattutto quale valore lasciano alla nostra economia.
Significa passare da una politica dei flussi a una politica del
valore. È su questa trasformazione che vogliamo costruire la
prossima fase della strategia turistica regionale”.
Nei primi otto mesi del 2026 l’Umbria ha raggiunto 2.102.894
arrivi e 5.687.359 presenze, rispettivamente il 3,9% e il 3,1%
in più rispetto allo stesso periodo del 2025.
Rispetto al 2024, gli incrementi salgono al 12% per gli arrivi e
al 12,6% per le presenze.
Il turismo internazionale in Umbria vale quasi 200 milioni dalle
sole presenze
La novità è rappresentata dalla lettura economica dei flussi
internazionali. Secondo l’analisi realizzata dalle strutture
regionali incrociando le presenze effettive con il valore medio
stimato per ciascuna tipologia ricettiva, tra gennaio e agosto
2026 il turismo straniero ha generato in Umbria un valore
stimato di 196.274.492 euro. Il riferimento è, ovviamente, solo
dei pernottamenti, senza quindi considerare l’ulteriore indotto.
Un dato che consente di andare oltre la semplice misurazione
degli arrivi e delle presenze e di osservare la vera “geografia
del valore” dell’incoming regionale. Gli Stati uniti
rappresentano il primo mercato internazionale per valore
generato, con oltre 32 milioni di euro, davanti a Germania, 21,1
milioni; Paesi Bassi, 17,5 milioni; Gran Bretagna, 16,2 milioni;
Francia, 10,1 milioni. Il turismo statunitense e quello
britannico alimentano in maniera particolarmente significativa
il comparto alberghiero di fascia medio-alta e alta: gli Stati
Uniti generano da soli circa 5,3 milioni di euro nel segmento 5
stelle e lusso e 9,46 milioni nei 4 stelle. Germania e Paesi
Bassi mostrano invece una maggiore propensione verso
agriturismi, locazioni turistiche e ospitalità diffusa.
“Questi numeri – spiega l’assessora – ci dicono che non
esiste un unico turista internazionale e quindi non può più
esistere un’unica promozione internazionale. Un visitatore
statunitense, uno tedesco, uno olandese o uno cinese cercano
esperienze differenti, utilizzano canali differenti e producono
ricadute differenti sul territorio. Le scelte della Regione
devono essere capaci di conoscere queste differenze e
trasformarle in strategia”.
L’analisi consente anche di misurare l’impatto sulle
diverse componenti del sistema ricettivo regionale. Gli alberghi
a quattro stelle rappresentano la prima categoria per valore
generato dai visitatori internazionali, con 38,8 milioni di
euro. Seguono le locazioni turistiche con 24,5 milioni, gli
alberghi a tre stelle con 20 milioni, i 5 stelle e 5 stelle
lusso con 16,2 milioni, le case e appartamenti per vacanze con
15,5 milioni e gli agriturismi a 5 girasoli con 14,8 milioni. Il
dato – sottolinea l’assessora – assume particolare rilevanza
alla luce dell’evoluzione dell’offerta umbra. Al 30 giugno 2026
la regione conta 8.959 strutture e locazioni e 114.050 posti
letto. L’extralberghiero raggiunge 8.522 strutture e locazioni,
il 9,1% in più rispetto all’anno precedente, mentre i soli
affitti turistici sono passati da 3.183 a 3.906, con una
crescita del 22,7%. “È la dimostrazione che il turismo può
produrre ricchezza diffusa – prosegue Simona Meloni – perché
accanto all’albergo sostiene agriturismi, case vacanza,
locazioni, ristorazione, commercio, produzioni agroalimentari,
artigianato e servizi. Ed è esattamente qui che la nostra idea
di turismo incontra quella delle aree interne: portare persone e
opportunità anche fuori dalle destinazioni più conosciute
significa fare del turismo una vera politica territoriale”.
L’analisi evidenzia anche i margini ancora da conquistare. È
definito emblematico il mercato cinese: 16.823 arrivi ma appena
19.636 presenze, con un valore generato stimato in circa 3,68
milioni di euro. Il rapporto quasi uno a uno tra arrivi e
presenze suggerisce che l’Umbria venga ancora utilizzata
prevalentemente come tappa all’interno di itinerari più ampi.
Per la Regione è proprio su questo terreno che dovrà
concentrarsi una parte delle prossime strategie internazionali:
trasformare il passaggio in soggiorno, il soggiorno in
esperienza e l’esperienza in valore per il territorio.
La Regione intende quindi sviluppare progressivamente un
modello di promozione “tailor made”, nel quale creatività,
mercati di provenienza, tipologie di esperienza e canali di
comunicazione vengano differenziati sulla base dei dati. Accanto
ai tradizionali strumenti di advertising digitale e alle
campagne nazionali e internazionali, sono in fase di
sperimentazione anche nuove modalità di promozione attraverso
ChatGPT Ads, nell’ambito dei nuovi strumenti di advertising
legati all’intelligenza artificiale conversazionale.
“Vogliamo essere tra le Regioni che sperimentano per prime i nuovi luoghi nei quali nasce la scelta di viaggio” ha sottolineato l’assessora. “Oggi – ha aggiunto – una destinazione non viene scoperta soltanto attraverso un manifesto, uno spot o una ricerca tradizionale: sempre più persone utilizzano l’intelligenza artificiale per immaginare un viaggio, confrontare destinazioni, costruire itinerari e scegliere esperienze. È lì che anche l’Umbria deve imparare a essere presente, sperimentando linguaggi e strumenti nuovi e misurandone i risultati”. La logica è quella di intercettare il turista non soltanto quando ha già scelto una destinazione, ma nella fase precedente, quando sta ancora costruendo il proprio viaggio e confrontando le alternative.
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