Se la carta stampata arretra, l’industria degli imballaggi torna a salire. Ne parliamo con Maurizio D’Adda direttore generale di Assografici.
La stessa materia prima, due destini opposti: la carta stampata di giornali arretra, quella di imballaggi e cartotecnica vive una seconda giovinezza, spinta dall’economia circolare. Una filiera a due velocità, che pochi guardano nel suo insieme. Ne abbiamo parlato con Maurizio D’Adda, direttore generale di Assografici, tra competitività dell’industria della trasformazione e transizione ecologica.
Dopo una lunga esperienza nel mondo dell’editoria, oggi si trova a rappresentare un comparto attraversato da dinamiche apparentemente opposte: da un lato la contrazione della carta stampata per giornali e libri, dall’altro il crescente ruolo di carta e cartone negli imballaggi e nella cartotecnica. Come si rappresenta una filiera che evolve a velocità così diverse?
Per me l’editoria rappresenta una vera passione, direi quasi un amore, che ho avuto la fortuna di coltivare in circa venticinque anni di lavoro presso importanti editori di quotidiani e periodici. Oggi ricopro invece un ruolo associativo e di rappresentanza di una filiera che comprende ancora quel mondo, ma anche molti altri: la stampa editoriale di libri, che continua a godere di buona salute; la stampa commerciale, ancora molto rilevante pur risentendo della progressiva digitalizzazione della società; e soprattutto il mondo dell’imballaggio, dove la carta, grazie alle sue caratteristiche di biomateriale riciclabile, rappresenta oggi un punto di forza.
Il nostro compito è accompagnare tutti questi comparti, che hanno molti più punti di contatto di quanto si pensi, anche in termini di rappresentanza e advocacy. La sostenibilità della carta dovrebbe rafforzare anche la difesa della lettura su carta, troppo spesso sacrificata da processi di digitalizzazione considerati inevitabili.
Allo stesso tempo il packaging, oltre alle sue funzioni logistiche e di protezione, è anche un media di grande valore: attraverso la stampa comunica identità di marca, informazioni obbligatorie e contenuti utili al consumatore.
Carta e cartone hanno assunto un ruolo importante nella transizione verso modelli di economia circolare. Allo stesso tempo, le imprese devono confrontarsi con nuove regole europee, concorrenza internazionale e volatilità dei costi. Quali sono oggi le condizioni necessarie perché l’industria italiana della trasformazione mantenga la propria competitività?
Le imprese della trasformazione lavorano su materie prime – carta, plastica, alluminio, inchiostri – e su una logistica che incide fortemente sul costo finale.
La pandemia, l’impennata inflazionistica e le tensioni geopolitiche hanno dimostrato quanto la volatilità di questi fattori possa mettere in difficoltà la competitività delle nostre imprese. A questo si aggiunge una criticità tutta italiana: il costo dell’energia, ancora sensibilmente più elevato rispetto a quello di molti altri Paesi europei.
Le regole europee, quando sono comuni, chiare e ben costruite, possono rappresentare un’opportunità, favorendo la transizione ecologica e il mercato unico. Quando però prevalgono burocrazia, dirigismo e un eccesso di prescrizioni, anziché fissare obiettivi chiari lasciando alle imprese la libertà di raggiungerli, il rischio è che la regolazione diventi essa stessa un fattore di perdita di competitività.
Quando si parla di politiche per l’editoria, l’attenzione tende a concentrarsi soprattutto sugli editori, lasciando sullo sfondo il resto della filiera. Manca una politica industriale capace di guardare al settore nel suo complesso? Quali interventi ritiene prioritari?
Assolutamente sì. Da tempo cerchiamo di spostare l’attenzione anche sul resto della filiera, dove molte imprese hanno subito conseguenze non meno pesanti degli editori. Anche queste aziende hanno bisogno di strumenti di politica industriale che sostengano riconversione produttiva, investimenti e riqualificazione delle competenze.
Guardando al futuro, però, bisogna anche rafforzare il mercato finale. Gli editori dovrebbero poter contare su strumenti fiscali come il bonus carta, esteso alla stampa periodica e soprattutto ai libri, con particolare attenzione ai testi scolastici. Servono poi politiche culturali stabili che incentivino la lettura: un Paese che legge poco parte inevitabilmente con un handicap competitivo.
C’è poi un punto che considero decisivo. Oggi numerose ricerche scientifiche dimostrano che la lettura su carta migliora comprensione, memorizzazione, attenzione e capacità di apprendimento. Non è una contrapposizione tra carta e digitale: significa usare ogni strumento per ciò che sa fare meglio. Per questo chiediamo anche una detrazione fiscale per l’acquisto di libri e giornali cartacei.
Che ruolo avrà la carta nell’editoria dei prossimi dieci anni?
I libri continueranno a essere letti prevalentemente su carta e credo che assisteremo persino a un ritorno del supporto fisico, soprattutto nell’ambito educativo. Le ricerche parlano con chiarezza e molti Paesi stanno già correggendo politiche che avevano puntato su una digitalizzazione indiscriminata della scuola.
Più complesso è il tema dei giornali e, più in generale, dell’informazione di qualità. Pesano la progressiva disabitudine alla lettura, la perdita della funzione d’uso del giornale, sia cartaceo sia digitale, e il continuo impoverimento della rete delle edicole. Lo dico con rammarico, ma credo che anche il settore editoriale non sia privo di responsabilità: per troppo tempo ha inseguito il digitale senza ripensare davvero i prodotti e senza intervenire sulle inefficienze strutturali del sistema, dalla distribuzione alle rigidità organizzative, fino alle distorsioni del mercato pubblicitario. Si è finito per cannibalizzare i propri prodotti, entrando in competizione con piattaforme e operatori che giocavano un’altra partita.
Per questo continuo a pensare che la carta sia sempre stata un falso problema. Il vero tema sono i prodotti. Nessuno ha davvero provato a reinterpretare il ruolo del quotidiano o del periodico, concentrandosi sulle funzioni che potrebbero ancora offrire un enorme valore: aiutare il lettore a orientarsi nella complessità dell’informazione, esercitare un controllo autorevole sulla politica e sulle amministrazioni, svolgere una forte funzione di intermediazione nelle scelte economiche, sociali e di consumo. Nel frattempo, invece, molti influencer hanno acquisito una capacità di orientare l’opinione pubblica superiore a quella di giornalisti di grande valore, rimasti confinati all’interno delle proprie testate.
Se nei prossimi dieci anni qualcuno avrà il coraggio e la lucidità di ripensare davvero i prodotti, ridefinendone funzione e benefici per il lettore, potremmo anche scoprire che, in molti casi, la carta sia il supporto migliore per esprimere quel valore. Altrimenti continueremo sulla strada degli ultimi quindici anni: la gestione di un lento e progressivo declino, con il solo obiettivo di rallentarlo.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di settembre 2026 (numero 7, anno 9)
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