Il sistema dietro gli influencer della finanza

Lo scorso 10 settembre l’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati (ESMA) ha divulgato uno studio in cui lancia un allarme: per i piccoli investitori le piattaforme possono offrire ambienti speculativi e simili al gioco d’azzardo.

Poche settimane fa il funzionario di BaFin (l’autorità tedesca di controllo dei mercati finanziari) Thorsten Pötzsch ha dichiarato che circa il 60% dei giovani utenti dei social media considera gli influencer della finanza una buona alternativa alla consulenza finanziaria tradizionale.

Li chiamano fininfluencer (influencer della finanza), oppure più familiarmente fuffaguru: sono quei personaggi da social che promettono guadagni fantastici con l’investimento finanziario, spesso ripresi con isole caraibiche o ville con piscina sullo sfondo. Oppure piattaforme digitali dai nomi quali eToro, che si sponsorizzano su YouTube con insistenza.

Tali canali di coinvolgimento dei comuni cittadini nei circuiti finanziari sono poco oculatamente derubricati a truffe o vendite ingannevoli (spendere per corsi poco efficaci o del tutto inesistenti). Si tratta invece di una stampella molto importante per la globalizzazione finanziaria. In altre parole, non sono una forma di devianza, ma esprimono un’esigenza strutturale del sistema. Ma, vista la platea in cui riscuotono successo, è opportuno ragionare di una categoria particolarmente coinvolta: i giovani.

La questione generazionale

Secondo una recente ricerca FINRA–CFA Institute relativa ai giovani americani di 18–25 anni:

• il 56% di essi possiede qualche investimento;
• tra questi, il 55% possiede crypto e il 41% azioni singole;
• il 48% usa i social media per informarsi sugli investimenti;
• YouTube è la fonte online più utilizzata;
• il 46% dichiara di essere disposto ad assumere rischi finanziari sostanziali o superiori alla media.

Secondo la medesima FINRA, gli investitori sotto i 35 anni sono enormemente più propensi a prendere decisioni sulla base dei social: il 61% degli intervistati dichiara di avere preso una decisione d’investimento sulla base di una raccomandazione di una personalità dei social, contro appena il 6% degli over 55.

Citando il 2021 National Financial Capability Study (NFCS) della FINRA Foundation, la SEC rileva che il 60% degli investitori americani sotto i 35 anni ottiene informazioni sugli investimenti dai social; gli influencer più grandi possono monetizzare pubblicità, sponsorizzazioni, membership e consulenze.

Tali cifre sono riferibili al contesto USA, ma riflettono una tendenza generale dei giovani di tutto il mondo a buttarsi in questo tipo di dinamiche.

Al di là di un facile moralismo, non è difficile capirne le ragioni di fondo: la progressiva precarizzazione del lavoro e l’assottigliarsi delle forme di sostegno al welfare da parte degli Stati hanno penalizzato soprattutto le giovani generazioni rispetto a quelle che hanno iniziato a lavorare decenni prima. Si pensi alla casa: l’aumento dei prezzi immobiliari ha favorito chi era già proprietario; parallelamente, l’accessibilità della casa è peggiorata per giovani e famiglie a bassa ricchezza.

L’OECD (OECD Pensions Outlook 2024) lo dice esplicitamente per i sistemi pensionistici a contribuzione definita: il lavoratore deve affidarsi ai mercati dei capitali per generare il proprio reddito pensionistico e, in questi sistemi, il rischio d’investimento è sopportato individualmente: «I piani pensionistici a contribuzione definita (DC) fanno affidamento sull’investimento dei contributi degli aderenti nei mercati dei capitali per generare reddito da investimento e fornire un reddito durante la pensione» (ivi, capitolo IV).

A fronte di questo, il messaggio del sistema è: diventa tu stesso un investitore, datti da fare e costruisciti il tuo benessere.

E funziona: il FMI, nel suo recente Financial Sector Assessment Program sull’Italia, osserva che gli investitori retail stanno aumentando progressivamente la detenzione di debito pubblico italiano e di prodotti più complessi, in particolare certificati bancari. «La ricchezza finanziaria netta delle famiglie è solida, mentre gli investitori retail stanno gradualmente aumentando le loro detenzioni di debito pubblico italiano e di prodotti più complessi, in particolare titoli emessi dalle banche.»

Tali processi di diminuzione della sicurezza sociale collettiva trasferiscono sempre più responsabilità patrimoniali dall’istituzione all’individuo e, contemporaneamente, creano un’enorme domanda di interpretazione del sistema finanziario. A ciò provvedono le piattaforme e i finfluencer. Essi non vendono primariamente un prodotto o un servizio, quanto una teoria della mobilità sociale; il sistema offre l’adesione del singolo ai mercati finanziari come soluzione individuale a problemi che in parte sono macroeconomici e collettivi. Bisogna diventare investitori.

Diventare investitori

Spesso si identifica la finanza con grandi attori internazionali come Citibank o BlackRock, e tali enti sono senz’altro molto importanti, ma il proposito di coinvolgere i cittadini comuni è molto radicato ed è stato portato avanti con una continuità impressionante.

Un primo motivo lo abbiamo accennato: il ritiro dello Stato e della dimensione collettiva propone le scappatoie individuali come compensazione.

Un secondo, immediatamente collegato al primo, è che tale ritiro crea un circuito commerciale con profitti derivanti dai servizi finanziari: chi si trasforma in piccolo investitore diventa cliente di banche, consulenti, broker, piattaforme ecc.

Un terzo, molto importante, è la creazione di un consenso di massa per il capitalismo finanziario, o quanto meno l’impedimento di un compatto fronte di opposizione ad esso, trascinando dalla parte del sistema ceti possidenti o anche più poveri che si trovano a dipendere dal mercato finanziario per i propri bisogni.

Per tali motivi — e per un quarto, più di fondo, che esporremo più avanti — si è assistito a un incessante sforzo legislativo per favorire e facilitare le forme di inserimento di strati sempre maggiori di cittadini in tali circuiti. La massa da mobilitare è ingente: le famiglie dell’UE possiedono circa €34.500 miliardi di attività finanziarie; circa un terzo, €11.500 miliardi, è ancora in contanti e depositi. La BCE identifica esplicitamente l’aumento della partecipazione retail ai mercati dei capitali come uno degli obiettivi della nuova Savings and Investments Union: trasformare una parte di questo enorme stock di risparmio in investimenti di mercato.

Ma, per capire meglio le implicazioni, chiariamo la natura dei soggetti che costruiscono tale sistema.

Il sistema dietro il fininfluencer

Il sistema può essere descritto, in modo un po’ semplificato, come una gerarchia di diversi strati di soggetti con importanza e funzioni diverse.

1. Le banche centrali controllano il prezzo fondamentale della liquidità e le condizioni generali di profittabilità degli asset finanziari.
2. Stati e regolatori sono competenti sulle politiche fiscali, sulla regolazione, sull’accesso ai mercati e sugli incentivi al risparmio/investimento.
3. Fondi pensione, assicurazioni, fondi sovrani ecc. sono veri proprietari economici di enormi quantità di capitale. I sistemi pensionistici finanziarizzati, per esempio, sono giganteschi: gli asset pensionistici nei paesi OECD hanno raggiunto $69,8 trilioni alla fine del 2024. OECD, Pension Markets in Focus 2025, 12 novembre 2025.
4. Asset manager (BlackRock, Vanguard, State Street, Amundi, JPMorgan ecc.) gestiscono il capitale dei clienti, di cui controllano allocazione, voto (nel caso di società quotate), gestione del rischio, costruzione degli indici e dei prodotti.
5. Grandi banche internazionali di investimento si occupano di emissioni di obbligazioni e titoli, intermediazione per piazzarli, derivati e altre operazioni. Quelle meno grandi vendono prodotti finanziari ai clienti.
6. Piattaforme e fininfluencer si occupano dell’ingresso dei cittadini nel sistema, facendo riferimento a strumenti e dinamiche non controllati direttamente da loro.

Come si vede, il finfluencer e le piattaforme costituiscono solo lo strato comunicativo di un processo molto più grande. Il fenomeno fondamentale è la trasformazione del cittadino-risparmiatore da semplice detentore di liquidità/depositi a partecipante permanente ai mercati dei capitali.

La contraddizione è che l’investimento individuale reca una promessa di autonomia e indipendenza, ma rende il singolo crescentemente dipendente dai mercati finanziari. L’investitore è proprietario di un asset, ma soggetti altri possono controllare l’ambiente nel quale esso viene comprato, finanziato, scambiato e valorizzato. Un contesto non solo caratterizzato da una complessità difficile da decifrare, ma che, da parte sua, è sempre più concentrato.

• Secondo il rapporto dell’OECD, OECD Corporate Governance Factbook 2025, nel 2024 gli investitori istituzionali possedevano il 47% dell’azionario quotato mondiale. Negli Stati Uniti arrivavano al 69%.

• La BCE ha inoltre rilevato che, alla fine del 2024, circa il 30% dell’esposizione azionaria dei fondi dell’area euro verso società non finanziarie era concentrato in appena 25 società.

L’accumulazione finanziaria

In questo quadro, parlare di democratizzazione dell’accesso ai circuiti finanziari risulta distorsivo. Sarebbe come dire che c’è democrazia se più cittadini vanno a votare per meno partiti politici — al limite, per uno solo.

Lo stesso dicasi per l’“educazione finanziaria” che molti caldeggiano, non per rendere le persone più consapevoli, ma per spingerle all’investimento, la cui componente di rischio è da sempre avversata dalla mentalità popolare, più legata al circuito reddito-risparmio.

Le modalità di adesione del singolo investitore sono molteplici: una è il classico acquisto di azioni, con la variante di rivenderle quando il prezzo varia, usando tale margine per fare profitto.

Una modalità molto usata è una contribuzione periodica a un fondo ETF. Tale tipo di fondo (ETF = Exchange Traded Fund, cioè fondo negoziato in borsa) raccoglie denaro da molti investitori e lo investe in un portafoglio di attività: azioni, obbligazioni, materie prime ecc. Nel 2025, secondo JPMorgan (J.P. Morgan Asset Management, 2025 in Review: An ETF Hat Trick), i flussi negli ETF digital asset hanno raggiunto circa $41 miliardi, con quasi $150 miliardi di asset. Gli ETF sono particolarmente in crescita: nella nota del 17 luglio 2026 J.P. Morgan Asset Management osserva che il patrimonio gestito da essi è quintuplicato dal 2021.

Nel capitalismo finanziarizzato, accanto al classico schema di accumulazione compare un circuito complementare, per cui con una somma di denaro D si acquista un’attività finanziaria A; quando essa aumenta di valore, diventando A’, rivendendola si acquisisce una somma maggiore D’. Lo schema è riassumibile in tal modo:

D → A → A’ → D’

Denaro → attività finanziaria → attività rivalutata → più denaro

Il piccolo investitore viene progressivamente inserito in questo secondo circuito. Il suo ruolo può essere: fornire capitale, fornire domanda, assorbire emissioni, generare commissioni, sostenere la capitalizzazione degli asset, finanziare indirettamente imprese e Stato ecc.

In tal modo il singolo è un ingranaggio che può essere contemporaneamente beneficiario e materia prima sacrificabile: proprietario, cliente, fonte di flusso e portatore del rischio. Il ruolo del guru finanziario è di orientare verso un mondo complesso sulla base di una narrazione; i guru finanziari non controllano il ciclo di accumulazione, ma contribuiscono a portare nuovi soggetti dentro il ciclo.

Sulla base di questo, abbiamo quasi tutti gli elementi per formulare una conclusione sul perché vi sia, per il capitalismo contemporaneo, interesse a trasformare il lavoratore in investitore.

Restano due assunti chiave. Uno è la tendenza, oramai storica dagli anni Settanta, al divorzio dall’economia reale: le masse di capitali hanno bisogno di valorizzarsi, cioè aumentare, trovando modalità, strumenti, attività, dinamiche sempre nuove. In altri termini, hanno bisogno di allargare l’ecosistema in cui svilupparsi con il contributo del risparmio diffuso dei lavoratori. Si tratta di una pulsione intrinseca al sistema stesso.

Altra componente importante è la questione del rischio: legge inflessibile dell’accumulazione finanziaria, che la avvicina al mondo del gioco d’azzardo, è che un rischio più alto genera prospettive di profitto maggiori.

Tale modello di aumento della proprietà diffusa in basso di asset, ma di alta concentrazione e controllo elitista, può funzionare perché una società con enormi masse di risparmio può essere trasformata in un serbatoio di capitale finanziario, con pensioni, welfare, investimento e accumulazione sempre più collegati ai mercati, ma spostando sui singoli una parte del rischio dell’accumulazione patrimoniale.

Il sistema non ha più soltanto bisogno che il lavoratore lavori; ha sempre più bisogno che esso trasformi una parte del proprio reddito in una posizione permanente nei mercati finanziari.

Si vede come non sia un problema di truffe o di eticità individuale, ma di tendenze intrinseche al sistema che possono essere smorzate o eliminate solo da processi collettivi che ineriscono alle dinamiche macroeconomiche. In Occidente l’intensità di tali processi ha logorato l’economia materiale fino a interessare risorse strategiche come il comparto militare, come è visibile sullo scacchiere ucraino e iraniano, fino a sancire una débâcle del fronte euro-atlantico di portata epocale.