È soprattutto dalla domanda internazionale che passa lo sviluppo dello shopping tourism in Italia. I viaggiatori stranieri mostrano una maggiore propensione a spostarsi per fare acquisti e rappresentano il mercato su cui gli operatori italiani devono concentrare strategie e investimenti. La componente domestica resta comunque significativa, con gli shopping tourist che costituiscono circa il 22% dei viaggiatori italiani, pur esprimendo un interesse più contenuto per questa motivazione di viaggio.
La direzione
L’indicazione arriva dalla nuova indagine a campione dello Shopping Tourism Italian Monitor 2026, il rapporto con il quale Risposte Turismo analizza da oltre dieci anni il segmento. La ricerca – che ha osservato Italia, Uk e Spagna – è stata presentata all’apertura della nona edizione di Shopping Tourism – il forum italiano, ospitato all’Auditorium Paganini di Parma, con il sostegno di Apt Servizi Emilia-Romagna, Ministero del Turismo e Fondazione Parma Welcome.
“Le indagini condotte negli anni da Risposte Turismo mostrano una maggiore propensione dei turisti internazionali a viaggiare per shopping – ha dichiarato Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo –. Una differenza che non ridimensiona il fenomeno né le opportunità per l’Italia come destinazione ma offre una direzione concreta all’offerta nazionale. È da considerarsi come una preziosa indicazione strategica per gli operatori e per l’intera offerta italiana, che può trovare proprio nella domanda internazionale un mercato ad alto potenziale sul quale concentrare sempre più attenzione, investimenti e capacità di attrazione”.
In Italia pesa di più tra gli over 60
Il peso degli shopping tourist sul totale dei turisti per fascia d’età cresce con l’età tra gli italiani mentre segue la tendenza opposta tra britannici e spagnoli. Le percentuali descrivono l’incidenza degli shopping tourist all’interno di ciascuna fascia e nazionalità, non la distribuzione per età degli shopping tourist né i loro livelli di spesa.
“Tra gli italiani, la quota passa dal 15% dei 18-29enni al 19% dei 30-44enni e raggiunge il 24% nella fascia 45-60 anni, fino al 36% degli over 60. Tra la fascia più giovane e quella più anziana la differenza è di 21 punti percentuali – spiega di Cesare -. Il profilo dei britannici mostra invece un’incidenza del 72% sia tra i 18-29enni sia tra i 30-44enni. La quota scende al 60% nella fascia 45-60 anni e al 59% tra gli over 60, con uno scarto di 13 punti percentuali rispetto alle due fasce più giovani. Tra gli spagnoli, il peso degli shopping tourist raggiunge l’81% tra i 18-29enni, il valore più elevato fra tutti i segmenti rappresentati. L’incidenza diminuisce progressivamente al 72% tra i 30-44enni, al 63% tra i 45-60enni e al 50% tra gli over 60. Il divario tra i due estremi è di 31 punti percentuali“.
Per gli operatori, il confronto evidenzia profili anagrafici differenti nei tre mercati. Britannici e spagnoli registrano quote superiori a quelle italiane in tutte le fasce d’età ma è tra i più giovani che la distanza risulta maggiore.
Le promozioni guidano alla destinazione
Sconti, saldi e promozioni sono il primo fattore di influenza nella scelta della destinazione per tutti e tre i mercati analizzati dallo Shopping Tourism Italian Monitor 2026. A indicarli è il 67% dei britannici, il 66% degli italiani e il 59% degli spagnoli. Oltre alla convenienza, il confronto evidenzia differenze nel peso attribuito a prodotti locali, attrazioni e servizi.
“Per gli italiani – ha affermato di Cesare – dopo le promozioni conta soprattutto la presenza di produzioni tipiche e prodotti particolari o unici, al 55%, seguita dalla vicinanza ad attrazioni, luoghi da visitare o esperienze di interesse, al 48%. L’offerta commerciale della destinazione si attesta al 28% mentre manifestazioni, eventi e iniziative dedicate allo shopping raggiungono il 21%. Seguono la disponibilità del servizio tax free al 14%, i servizi a disposizione, come app, mappe e trasporti, al 7% e la reputazione o i suggerimenti di terzi allo 0%“.
“Tra gli spagnoli, il secondo fattore dopo le promozioni è la disponibilità del servizio tax free, indicata dal 41% – ha proseguito -. La vicinanza ad attrazioni ed esperienze raccoglie il 37%, la presenza di produzioni tipiche o prodotti particolari o unici il 33% e l’offerta commerciale della destinazione il 32%. I servizi a disposizione pesano per il 24%, la reputazione e i suggerimenti di terzi per il 17% mentre gli eventi e le iniziative dedicate allo shopping si fermano al 13%. Per i britannici, alle promozioni seguono tre fattori con valori ravvicinati. La presenza di produzioni tipiche e prodotti particolari o unici raggiunge il 34%, il tax free il 33% e la vicinanza ad attrazioni ed esperienze il 32%. Più distanziati i servizi a disposizione, al 23%, gli eventi e le iniziative dedicate allo shopping, al 17%, l’offerta commerciale della destinazione, al 13% e la reputazione o i suggerimenti di terzi, al 12%“.
Scelte differenti
Per destinazioni e operatori emerge dunque un peso diverso delle componenti dell’offerta. Tipicità dei prodotti e integrazione con le attrazioni del territorio trovano maggiore riscontro tra gli italiani mentre tax free e servizi registrano percentuali più elevate tra spagnoli e britannici. La convenienza resta il fattore comune, con un divario di appena 8 punti percentuali tra il valore più alto e quello più basso.
Per quanto riguardia oi desiderata dello shopping, il divario più marcato riguarda i souvenir locali, con 40 punti percentuali tra italiani (86%) e britannici (46%). Più omogenei gli acquisti di vestiti, tessuti, calzature e pelletteria, compresi tra il 62% degli italiani e il 68% degli spagnoli. Per cibo e bevande analcoliche, gli italiani registrano il valore più alto (73%), seguiti da britannici (67%) e spagnoli (57%), ma la categoria occupa il primo posto soltanto nella graduatoria britannica.
L’importanza del digitale
Dall’analisi di Risposte Turismo spiccano anche due fenomeni meritevoli di attenzione. Il primo è il peso crescente del digitale nella scelta della destinazione. Il 79% del campione intervistato si dichiara influenzato abbastanza o molto da recensioni online e social media, contro il 52% della rilevazione precedente.
“Il secondo – ha dichiarato di Cesare – è una spesa media giornaliera che si sposta verso il basso, con la fascia 26-50 euro che passa dal 22% al 41%. Il turista italiano che viaggia per shopping, infine, resta più propenso a spendere di chi viaggia per altre ragioni, ma sceglie con più attenzione, e lo fa privilegiando la tipicità e l’artigianato rispetto al marchio”.
Mercatini, outlet, department e vie
Tra le tipologie preferite dei luoghi nei quali acquistare in un viaggio in Italia, al primo posto si collocano mercatini e bancarelle di prodotti tipici (30%) e piccole botteghe di artigiani locali (29%), davanti agli outlet con sconti sui marchi di lusso (17%) e alle boutique dei marchi italiani celebri (9%).
Dall’apertura di Serravalle Designer Outlet nel 2000 a un’offerta che raggiunge 27 strutture nel 2026, con una prospettiva di 29 nel 2027 e oltre. Lo Shopping Tourism Italian Monitor 2026 ha ricostruito l’evoluzione degli outlet in Italia, evidenziando una prima fase di rapida espansione, seguita da un rallentamento e da nuove aperture previste.
Il numero sale a 23 nel 2014, resta su questo livello fino al 2016, raggiunge poi 26 nel 2025. Per il 2026, il grafico indica il ritorno a 27, associando l’incremento a Roma Outlet Village. Nell’orizzonte la previsione sale a 29 outlet, con i progetti Designer Outlet Sardegna e San Pellegrino Outlet Village.
Con 27 outlet operativi nel 2026, l’Italia si colloca al secondo posto nella graduatoria europea, alle spalle del Regno Unito, che ne conta 38. Il mercato italiano precede Francia, con 23 strutture, Spagna (21) e Germania (19). La distribuzione evidenzia una concentrazione dell’offerta nei primi cinque mercati, che riuniscono 128 dei 198 outlet considerati nel continente pari a circa il 64,6%. L’Italia rappresenta circa il 13,6% del totale.
Solo New Bond Street precede Montenapoleone nella classifica delle 20 vie dello shopping europee con i canoni d’affitto più elevati nel 2025. La strada londinese supera di poco i 20.000 euro al metro quadrato annui mentre Milano, si attesta intorno a 20.000 euro. Al terzo posto figura via Condotti, a Roma, con circa 16.000 euro, davanti all’avenue des Champs-Élysées, a Parigi, intorno a 12.500 euro. Sono 7 le vie italiane presenti nella top 20.
In merito ai department store, format storico del commercio urbano europeo, secondo i ricercatori di Risposte Turismo l’Italia non è stata immune nel 2025 ad alcune significative chiusure registrate a livello europeo. Nel 2025 si sono contate nel nostro Paese tredici chiusure di department, con altre due avvenute o in corso nel 2026. Tali numeri, però, non sono da leggersi come un totale declino del formato, bensì come un suo riallineamento a consumatori e flussi i cui bisogni sono cambiati.
La geografia dello shopping
La geografia dello shopping italiano passa anche dalle associazioni di via e dalle botteghe storiche, realtà che contribuiscono a dare identità all’offerta commerciale delle città. Risposte Turismo ne ha censito circa 80 sul territorio nazionale. Tra le novità rispetto alla precedente edizione del Monitor figurano la nascita del Tridente Moda District a Roma e l’avvio o il rafforzamento, da parte di molte associazioni, di iniziative a sostegno dello shopping. Alle reti commerciali si affianca il patrimonio delle botteghe storiche, spesso situate lungo le principali direttrici degli acquisti, oltre 1.000 nei cinque capoluoghi analizzati, Roma, Milano, Genova, Bologna e Palermo.
Il riconoscimento di queste attività si prepara inoltre ad assumere una dimensione nazionale. Secondo quanto riportato nel Monitor, è prevista a fine 2026 l’entrata in vigore dell’Albo nazionale delle attività commerciali, delle botteghe artigiane e degli esercizi pubblici storici, con decreto del Ministero delle Imprese e del Made in Italy. Il passaggio rilevante per il turismo riguarda la pubblicazione delle misure di valorizzazione e delle campagne informative su Italia.it e sul sito di Enit. Le botteghe storiche entrano così, per la prima volta per legge, nei canali istituzionali di promozione turistica del Paese, estendendo oltre l’ambito locale la visibilità e il riconoscimento del loro patrimonio.
“L’Italia – ha concluso Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo – offre una varietà di luoghi dello shopping capace di rispondere a preferenze e abitudini diverse. Alla stabilità degli outlet village e a un primo calo dei department store si affianca il fermento di botteghe artigiane e mercatini, apprezzati come parte dell’identità di alcune destinazioni. La sfida è continuare a lavorare sulla capacità di questi luoghi di attrarre e servire una domanda esigente ed esperta, prevalentemente incoming”.
Paola Olivari
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