Quasi 7 milioni di visitatori nei primi otto mesi del 2026, collegamenti aerei in recupero e un calendario di eventi che punta a sostenere la domanda tra fine anno e inizio 2027. Dubai affronta le difficoltà regionali facendo leva sulla diversificazione dei mercati e sul coordinamento tra pubblico e privato. Per la distribuzione italiana, il percorso comprende attività con Emirates e iniziative per gli agenti di viaggio.
A delineare le priorità è Hoor Al Khaja, senior vice president, international operations di Dubai Corporation for Tourism and Commerce Marketing (Dctcm), che nel corso di un incontro all’Arabian Travel Market riconduce la risposta della destinazione alla strategia D33, il piano decennale con orizzonte al 2033.
“Abbiamo dedicato anni a costruire la fiducia della comunità internazionale e delle imprese presenti a Dubai. Gli investimenti nelle infrastrutture e nelle relazioni ci hanno portato fin qui e continueranno a guidarci. Il turismo è parte di un obiettivo più ampio, rendere Dubai una delle migliori città al mondo da visitare, in cui vivere, investire e lavorare. Al centro della nostra strategia turistica c’è da sempre un’offerta in costante evoluzione, che integra gastronomia, ospitalità, arte e intrattenimento, shopping e attività per le famiglie. A completare la proposta ci sono benessere e natura, cultura e patrimonio storico, insieme alla connettività aerea, che sostiene l’accessibilità internazionale della destinazione”.
I numeri del recupero
Con quasi 870mila visitatori (63% vs agosto 2025) la ripresa è ancora da completare. Negli ultimi mesi gli hotel hanno sostenuto gli ospiti offrendo la possibilità di prolungare i soggiorni e garantendo maggiore flessibilità. La priorità è stata l’assistenza, per assicurare comfort e continuità del soggiorno.
Tra gennaio e agosto 2026 sono stati registrati oltre 21,61 milioni di pernottamenti, un risultato che, secondo quanto riferito da Al Khaja, colloca Dubai tra le prime dieci città al mondo. Ad agosto l’occupazione alberghiera ha raggiunto il 66%, pari all’89% del livello dello stesso mese dell’anno precedente.
Anche la capacità aerea è tornata progressivamente disponibile, con Emirates attestata su recupero al 97% della rete internazionale in termini di destinazioni servite – 138 in 72 Paesi, con oltre 1.600 voli settimanali -, un dato distinto dalla capacità in termini di posti/voli, che a fine agosto si attestava intorno al 93%, ma che conferma comunque la rapidità con cui il vettore ha ripristinato l’operatività. Ad Atm la compagnia ha firmato 7 nuovi mou con enti turistici (Seychelles, Mauritius, Madagascar, Sharjah, Malesia, Finlandia, Fjord Norway).
L’hospitality
Ad agosto 2026, l’offerta ricettiva di Dubai ha potuto contare su 794 strutture, per un totale di 148.796 camere, con un’occupazione media del 60%.
Gli hotel a 5 stelle sono 162, con 51.846 camere, pari al 35% dell’offerta complessiva e un’occupazione media del 52%. I 4 stelle comprendono 194 strutture e 43.464 camere, rappresentano il 29% dell’offerta e registrano un’occupazione del 61%. Il segmento da 1 a 3 stelle conta 263 strutture, per 28.331 camere, pari al 19% del totale (occupazione 67%).
Gli aparthotel deluxe e superior sono 82, con 13.591 camere, equivalenti al 9% dell’offerta (occupazione 68%). Gli aparthotel standard comprendono invece 93 strutture e 11.564 camere, pari all’8% del totale (occupazione 73%).
Oltre 80 mercati
La diversificazione resta uno dei cardini della strategia commerciale. Dubai Department of Economy and Tourism lavora contemporaneamente su oltre 80 mercati con team dedicati e in questa edizione di Atm ha ospitato più di 300 buyer provenienti da oltre 40 Paesi (Italia inclusa), oltre ai rappresentanti dei media.
“Abbiamo sempre adottato un approccio diversificato – dichiara Al Khaja – e il confronto tra 2026 e 2025 mostra che la composizione della domanda è rimasta sostanzialmente stabile. Gli scostamenti tra i mercati sono nell’ordine di un paio di punti percentuali, senza trasferimenti rilevanti di quota da un bacino all’altro. Una stabilità della composizione che la destinazione interpreta come un segnale di continuità dell’interesse internazionale, pur in presenza di volumi condizionati dalla crisi”.
“La promozione è calibrata sulle condizioni dei singoli Paesi – spiega -. Non andremo a promuovere Dubai in un mercato dove non ci sono voli e le persone sono preoccupate. Siamo pronti ad accogliere i visitatori quando si sentono pronti a partire“.
Da gennaio ad agosto 2026 l’Europa occidentale ha rappresentato, come sempre, il principale bacino di provenienza, con 1.365.000 visitatori (20%). Seguono l’Asia meridionale, con 1.143.000 visitatori (17%), Gcc, con 1.134.000 visitatori (16%), la Comunità degli Stati indipendenti e l’Europa orientale, inclusa la Russia, con 962.000 visitatori (14%), l’area Medio Oriente e Nord Africa (Mena) con 703.000 visitatori (10%), l’Asia nordorientale e sudorientale con 639.000 visitatori (9%), le Americhe con 513.000 visitatori (7%), l’Africa con 370.000 (5%) e l’Australasia 139.000 (2%).
Italia al centro
Per il nostro mercato le iniziative sono già avviate e Al Khaja cita l’Italia tra i Paesi nei quali la destinazione è particolarmente apprezzata.
“Abbiamo un programma congiunto con Emirates per premiare gli agenti che vendono Dubai. Il lavoro con la distribuzione accompagna quindi la ripresa della promozione al consumatore, con l’obiettivo di riattivare la domanda attraverso una presenza coordinata”.
Atm apre la stagione degli eventi
La 33ª edizione di Atm – riprogrammata due volte nel corso dell’anno e priva della tradizionale presenza di Enit, con il suo centinaio abbondante di seller italiani – attraverso il confronto tra pubblico e privato rappresenta un passaggio di questo percorso.
Secondo Al Khaja, “la flessibilità di hotel e operatori ha contribuito a trattenere gli appuntamenti nella destinazione. Per il prossimo anno sono già molti gli eventi confermati mentre il team dedicato al Mice continua a lavorare per ampliare il calendario. Gli eventi del primo semestre maggiormente dipendenti dai visitatori internazionali sono stati posticipati. Quando non è stato possibile riprogrammarli quest’anno, sono stati spostati al prossimo. La volontà degli organizzatori di mantenere il proprio impegno è stata un segnale di fiducia”.
Stopover, capacità di spesa e ritorni
La lettura delle performance non si esaurisce nel numero degli arrivi. Per Dubai contano anche la capacità di spesa, il motivo del viaggio e la propensione a tornare. Oltre alla volontà di prolungare i soggiorni di uno o due giorni, Al Khaja richiama il ruolo degli stopover, che pur riducendo la permanenza media complessiva, generano valore per la destinazione.
“Abbiamo obiettivi di volume ma il turismo è molto più complesso. Lo stopover è un segmento di enorme importanza per noi. Abbassa la durata media del soggiorno ma porta persone che scelgono di fermarsi a Dubai prima di proseguire verso un’altra destinazione. La stessa logica vale per i mercati che producono flussi più contenuti ma con maggiore capacità di spesa, a partire dal lusso. A completare il quadro sono i repeater, pari mediamente al 25% dei visitatori su base annua, con differenze tra i mercati. Le persone vengono e si trovano bene. Alcune tornano per incontrare amici e familiari, altre arrivano per lavoro e poi scelgono Dubai per una vacanza. Anche il ritorno dei visitatori è un indicatore importante”.
I residenti come canale di promozione
Sul segmento Vfr, i viaggi per visitare amici e parenti, interviene Dubai Invite, la campagna che coinvolge direttamente i residenti di una città nella quale convivono oltre 200 nazionalità. Il meccanismo prevedeva la registrazione su un portale dei viaggi degli ospiti invitati. Una volta verificato l’effettivo arrivo, il residente poteva accedere a sconti e voucher per un valore di 3mila dirham (circa 815 dollari) messi a disposizione attraverso una rete di partnership che ha coinvolto hotel, ristoranti, attrazioni e servizi di trasporto.
“Ci siamo resi conto che alcuni dei più convinti sostenitori di Dubai sono proprio i residenti – afferma Al Khaja –. Sono già ambasciatori della città e abbiamo voluto riconoscere e premiare questo ruolo. È la prima volta che realizziamo un’iniziativa con una partecipazione così concreta dei residenti. È stata anche un’occasione per imparare e migliorare il nostro modo di lavorare”.
La campagna ha raccolto 90mila segnalazioni, superando l’obiettivo interno e portando alla chiusura delle adesioni. Dall’avvio dell’iniziativa sono stati attivati oltre 30mila pacchetti benefit mentre ulteriori migliaia di visitatori sono attesi entro il 31 ottobre.
Liquidità alle imprese
La risposta economica alla crisi regionale si è sviluppata attraverso il coinvolgimento diretto delle imprese. Al Khaja ricorda che in marzo, circa dieci giorni dopo l’inizio della crisi (esplosa il 28 febbraio 2026), lo sceicco Hamdan, principe ereditario di Dubai, ha preso parte a un incontro organizzato dal Dubai Department of Economy and Tourism che ha riunito quasi 300 senior leader del settore privato, appartenenti a diversi comparti, insieme ad alcuni alti funzionari governativi.
Il confronto ha contribuito alla definizione dei successivi interventi. Un primo pacchetto da un miliardo di dirham è stato lanciato a marzo 2026. A maggio è seguito un secondo intervento da 1,5 miliardi, portando il totale a 2,5 miliardi di dirham, equivalenti a circa 680 milioni di dollari. Le misure erano rivolte a una vasta gamma di settori colpiti – tra i quali turismo, commercio e logistica, real estate, costruzioni, istruzione e arte e cultura – con l’obiettivo di sostenere le imprese e garantire liquidità durante la ripresa.
“Il rapporto tra pubblico e privato non si limita qui a uno scambio commerciale ma è fondato sulla fiducia reciproca e su ciò che la città può offrire. Cerchiamo attivamente il confronto con le imprese e definiamo le politiche sulla base dei loro riscontri”, spiega.
Offerta in crescita
Parallelamente, Dubai prosegue nell’ampliamento del prodotto. Al Khaja cita il Ciel Dubai Marina nell’offerta Ihg, l’hotel più alto del mondo, e il nuovo Mandarin Oriental su Sheikh Zayed Road. Sul fronte retail, tra i marchi arrivati per la prima volta nella regione figurano Primark e Ulta Beauty.
“Anche durante questo periodo non ci siamo fermati. I partner internazionali hanno investito nella città e dimostrato concretamente il proprio impegno”, conferma la senior vice president, international operations di Dctcm.
Nuovi progetti spaziano dalla cultura all’ospitalità, dal benessere alle infrastrutture aeroportuali e fieristiche. Tra gli sviluppi in programma figurano il piano di sviluppo di Hatta (valorizzazione dell’area montana dell’emirato attraverso turismo naturalistico, sport e attività all’aperto, tutelando ambiente e patrimonio locale), il distretto culturale di Dubai South (nuovo polo dedicato ad arte e spettacolo), il Dubai Exhibition Centre e Aman Dubai, progetto di ospitalità di lusso sul mare, con hotel e residenze private. A questi si aggiungono Therme Dubai (grande complesso dedicato al benessere e al tempo libero, con piscine termali, giardini pensili e spazi per il relax), Palm Jebel Ali (arcipelago artificiale a forma di palma destinato ad accogliere residenze, hotel, resort e servizi per il turismo balneare) e il Museo d’arte progettato da Tadao Ando, concepito come un edificio sull’acqua nel Dubai Creek.
Le priorità
Tra gli ambiti prioritari, la connettività internazionale poggia su solide partnership nel settore aereo e infrastrutture di livello mondiale. Parallelamente, la città amplia la metropolitana, il trasporto pubblico e le reti di mobilità condivisa, sviluppando soluzioni digitali e intelligenti per rendere gli spostamenti più semplici e fluidi.
Sul fronte dell’accessibilità, Dubai è la prima destinazione dell’emisfero orientale ad aver ottenuto la certificazione Certified Autism Destination. Oltre 70mila persone hanno ricevuto una formazione sull’autismo e sulle esigenze sensoriali e l’accessibilità viene integrata negli hotel, nelle attrazioni, nei trasporti e nei diversi punti di contatto con i visitatori. Tra gli esempi citati figura una spiaggia pubblica gratuita con rampa fino all’acqua, sedia a rotelle galleggiante e assistenza del bagnino.
La sostenibilità è parte integrante della gestione alberghiera e della destinazione. Nel 2026, 237 hotel hanno ottenuto il Dubai Sustainable Tourism Stamp, con un incremento del 55%. L’iniziativa Dubai Can ha inoltre contribuito a evitare l’utilizzo di oltre 48 milioni di bottiglie di plastica monouso.
Il benessere è al centro della Quality of Life Strategy 2033 e del Dubai 2040 Urban Master Plan, entrambi orientati a migliorare la qualità della vita. La Dubai Longevity Authority punta a posizionare la città come polo globale della longevità e del wellness mentre cresce l’offerta di esperienze dedicate al movimento e al benessere fisico.
Infrastrutture verso il 2033
Lo sviluppo rende centrale il potenziamento di aeroporti, strade e trasporti. Il nuovo scalo di Al Maktoum International, in fase di realizzazione con grande attenzione agli aspetti di sostenibilità, rientra in questo percorso, con la seconda pista attesa entro la fine del 2027, quando dovrebbero iniziare i primi trasferimenti dal Dubai International Airport. La prima fase operativa, con una capacità di 150 milioni di passeggeri l’anno, è prevista per il 2032, mentre la capacità finale di 260 milioni di passeggeri sarà raggiunta con il completamento totale del progetto. L’obiettivo è accompagnare l’aumento atteso di residenti e turisti entro il 2033, evitando che la congestione comprometta la qualità della vita e dell’esperienza di visita.
“Il viaggiatore di oggi ha molte informazioni e sceglie in base a criteri che vanno oltre prezzo, budget e posizione geografica e per restare rilevanti dobbiamo continuare a migliorare infrastrutture, collegamenti, accessibilità e qualità dell’offerta”, afferma.
Un’offerta che deve essere raccontata anche attraverso itinerari capaci di superare le immagini più consuete della destinazione.
“A chi non è mai stato a Dubai suggerirei il nostro inverno, tra novembre e marzo. In una sola giornata si può vedere l’alba nel deserto, trascorrere il pomeriggio in spiaggia e passeggiare la sera nella vecchia Dubai, tra il souk e la cucina araba. Dopo un’esperienza così, sfiderei chiunque a dire che Dubai non ha un’anima”, conclude Hoor Al Khaja.
Paola Olivari
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