Il lusso come moltiplicatore di valore per il turismo italiano. Parla Lorenzo Giannuzzi (Forte Village)

Il lusso non come corsa ai volumi, ma come moltiplicatore di valore per il turismo italiano. È questa la ricetta di Lorenzo Giannuzzi, ceo del Forte Village di Santa Margherita di Pula, in Sardegna, secondo cui «il lusso ribalta l’equazione: non punta a moltiplicare i volumi, ma ad aumentare il valore generato da ogni singolo ospite». 

Domanda: Dottor Giannuzzi, lei sostiene che il turismo di alta gamma possa rappresentare una risposta alle difficoltà strutturali del settore. In termini economici, perché il lusso può “salvare” il turismo italiano?

Risposta: Il ragionamento economico è piuttosto lineare, anche se spesso viene raccontato al contrario. Per anni l’indicatore di successo del turismo italiano è stato il numero di arrivi: più teste, più valore. Ma un flusso che cresce senza selezione porta con sé costi crescenti infrastrutturali, ambientali e sociali, che spesso superano il beneficio economico reale. Il lusso ribalta questa equazione: non punta a moltiplicare i volumi, ma ad aumentare il valore generato da ogni singolo ospite.

D. Quanto conta oggi la capacità di un resort di generare una maggiore spesa per cliente, occupazione qualificata e indotto rispetto al semplice aumento dei flussi turistici?

R. Un resort di alta gamma genera una spesa pro capite molto superiore alla media, distribuita su un indotto ampio come ristorazione, artigianato, trasporti, servizi locali e, soprattutto, crea occupazione qualificata e stabile, anziché prevalentemente stagionale e a bassa specializzazione. È un modello che remunera meglio il territorio a parità di pressione turistica e che permette di destagionalizzare, perché il cliente alto-spendente presenta una maggiore propensione a viaggiare anche al di fuori dei tradizionali picchi stagionali.

D. E, alla luce della recentissima sentenza del Consiglio di Stato sulle concessioni balneari, che considera il 30 settembre 2027 un termine massimo e non una proroga, che cosa pensa di questo nuovo quadro? Quanto è importante avere finalmente certezza sulle regole per favorire investimenti, riqualificazione e innalzamento della qualità dell’offerta turistica italiana?

R. La recente pronuncia del Consiglio di Stato, che individua nel 30 settembre 2027 un termine massimo e non una proroga automatica, può essere letta positivamente da chi investe con una prospettiva di lungo periodo. Non è la data in sé il punto: ciò che conta è la certezza del quadro regolatorio. Chi investe su un orizzonte decennale, che si tratti di riqualificazione, innalzamento degli standard o sostenibilità, ha bisogno di sapere con quali regole opera. L’incertezza normativa è stata per anni un freno agli investimenti sulla costa italiana: paradossalmente, avere finalmente una scadenza chiara è più utile di un’ennesima proroga indefinita, perché consente a chi vuole competere sulla qualità di pianificare con serietà.

D. Il 2024 è stato l’anno record per il Forte Village con 95 milioni di euro di fatturato e 43 milioni di Ebitda. Per il 2026 vedete una chiusura di stagione a 93 milioni di ricavi e 38 milioni di Ebitda. Come legge questa sostanziale tenuta dei risultati?

R. Leggo questi numeri con soddisfazione: il 2024 è stato un anno straordinario, quasi un picco che sarebbe stato irrealistico pensare di replicare in modo identico ogni anno, soprattutto in un contesto internazionale come quello attuale. Attestarsi su 93 milioni di ricavi e 38 milioni di Ebitda nel 2026 significa aver consolidato quel livello, non averlo perso. La tenuta, in un anno segnato da tensioni geopolitiche e da un rallentamento generalizzato della spesa discrezionale a livello globale, rappresenta essa stessa una misura della solidità del modello.

D. Quali sono oggi i principali driver di redditività e dove vede ancora margini di crescita?

R. I driver principali restano l’esperienza integrata e la diversificazione della clientela. Il nostro modello non si basa esclusivamente sulla vendita di camere, ma sulla capacità di integrare hospitality, wellness, ristorazione, sport e intrattenimento, oltre che di intercettare una clientela internazionale diversificata, che ci permette di non dipendere da un unico mercato.

I margini di crescita che vedo oggi sono soprattutto nel wellness medicale e nella personalizzazione dell’offerta: sono le aree in cui il cliente alto-spendente è disposto a investire di più e nelle quali stiamo costruendo progetti che guardano ben oltre la singola stagione. Il calendario operativo, peraltro, continua ad allungarsi grazie al clima favorevole e a un’offerta sempre più articolata, capace di attrarre i nostri ospiti anche nei periodi lontani dai picchi di occupazione, attraverso iniziative sportive come il triathlon e le nostre numerose accademie.

D. La situazione internazionale, tra tensioni geopolitiche, rallentamento economico e cambiamenti nei flussi turistici, sta modificando anche il comportamento della clientela alto-spendente?

R. Sì, il contesto internazionale sta certamente ridisegnando i comportamenti d’acquisto anche nella fascia alta, ma in modo diverso da come si potrebbe immaginare. Il cliente luxury tende a non rinunciare al viaggio: seleziona con più cura la destinazione, cerca stabilità, sicurezza e un servizio che giustifichi pienamente l’investimento. È un pubblico più sensibile alla qualità dell’esperienza complessiva, alla personalizzazione e alla capacità di offrire qualcosa di realmente distintivo e difficilmente replicabile.

D. Quali mercati stanno performando meglio e quali, invece, mostrano segnali di maggiore cautela? Quanto è resiliente oggi il turismo luxury rispetto alla fascia media?

R. Stiamo osservando una buona tenuta della domanda proveniente dal Nord Europa e una forte crescita del mercato americano, mentre registriamo maggiore cautela in alcuni mercati più esposti alla volatilità economica e valutaria, anche per effetto dell’attuale situazione geopolitica.

Il dato interessante è che il segmento luxury, nel suo complesso, dimostra una resilienza molto superiore rispetto alla fascia media: quando il potere d’acquisto si contrae, chi può permettersi il lusso continua a viaggiare, mentre è il turismo di fascia intermedia a soffrire maggiormente le oscillazioni congiunturali. È un ulteriore argomento a favore di un posizionamento chiaro verso l’alto.

D. Nei prossimi tre anni prevede 25 milioni di euro di investimenti. In un settore caratterizzato da costi elevati e forte competizione internazionale, dove ritenete sia più importante investire: camere, servizi, tecnologia, wellness, ristorazione o nuove esperienze? E quale ritorno vi aspettate da questo piano di investimenti?

R. I 25 milioni di euro previsti nei prossimi anni non sono distribuiti in modo uniforme tra le categorie che lei elenca, perché non crediamo in un investimento “a pioggia”. La priorità va dove il ritorno, in termini di percezione di valore da parte dell’ospite, è più alto. Oggi questo significa soprattutto due direttrici: l’ampliamento e la creazione di nuove ville, per offrire un livello di privacy e di servizio sempre più elevato a una clientela che cerca esclusività assoluta, e il benessere inteso in senso ampio, non più come semplice spa, ma come vero e proprio percorso di medicina preventiva e longevità. Le nuove ville rispondono a una domanda molto precisa: il cliente top di gamma non cerca più solo la camera più bella, ma uno spazio esclusivo, un servizio dedicato e un livello di riservatezza che soltanto una villa può garantire. È un investimento che eleva l’intero posizionamento del resort. 

Accanto a questo, il lavoro che stiamo facendo sul nostro centro talassoterapico, che stiamo trasformando in un hub di benessere medicale strutturato attorno al tema della longevità, rappresenta l’altra priorità. È infatti un’area in cui il cliente è disposto a spendere per un risultato misurabile, non soltanto per un’esperienza estetica. Continuiamo naturalmente a investire anche nella ristorazione e nelle esperienze che valorizzano il territorio sardo, avendo la fortuna di trovarci su un’isola che contribuisce in modo determinante al successo della nostra struttura. L’autenticità del luogo resta infatti il vero elemento differenziante rispetto a qualsiasi altra destinazione mediterranea.

D. Guardando al 2027, quali saranno, secondo lei, le principali trasformazioni del mercato dell’hotellerie di lusso?

R. Il mercato dell’hotellerie di lusso nel 2027 sarà sempre più definito dalla capacità di offrire un beneficio tangibile all’ospite: longevità, salute e benessere psicofisico saranno parole chiave tanto quanto lo sono oggi il design o l’esclusività. Il lusso del futuro prossimo si misurerà anche negli anni di vita in buona salute guadagnati.

D. Può anticiparci le direttrici del nuovo masterplan del Forte Village e qualche novità su cui state già lavorando?

R. Posso anticipare che la direttrice principale sarà proprio questa: consolidare il Forte Village come destinazione di riferimento per un benessere autentico, radicato nella tradizione sarda. Il patrimonio della Blue Zone del territorio di Teulada, che stiamo raccontando attraverso rituali ed esperienze dedicate, sarà supportato da protocolli e partnership specialistiche in grado di conferirgli una solida base scientifica. Continueremo inoltre a investire nell’ecosistema di eccellenze che ci contraddistingue: sport, alta cucina e formazione alberghiera d’eccellenza, per consolidare un modello che non è quello di un singolo hotel, ma di un vero e proprio distretto del lusso mediterraneo. (riproduzione riservata)