I Paesaggi Vitivinicoli del Piemonte: Langhe-Roero e Monferrato [1] sono stati riconosciuti Patrimonio Mondiale dell’Umanità UNESCO una dozzina di anni fa. Le aree principali incluse sono la Langa del Barolo, le Colline del Barbaresco, Nizza Monferrato e il Barbera, Canelli e l’Asti Spumante, il Monferrato degli Infernot e il Castello di Grinzane Cavour. Questo territorio, già particolarmente attrattivo grazie alla propria offerta enogastronomica e alla qualità della vita elevata che lo caratterizza, attraversa oggi un’interessante fase di transizione.
In dialogo con Bruno Bertero, Direttore Generale dell’Ente Turismo Langhe Monferrato Roero [2] e site manager dell’Associazione per il Patrimonio dei Paesaggi Vitivinicoli di Langhe-Roero e Monferrato, abbiamo raccolto riflessioni che ne descrivono lo sperimentalismo verso un cambio di paradigma che configura un ecosistema turistico culturale sempre più centrato sulla relazione autentica, come fattore di qualità della vita dei territori e di attrattività. “Abbiamo capito che i turisti sono persone che cercano relazioni e si innamorano delle persone più che dei luoghi”.
ABILITATORI DI EMOZIONI
L’esperienza dell’ente guidato da Bertero segna il superamento del Destination Management tradizionale, spesso ridotto a mera spesa pubblicitaria per la promozione di prodotti, verso un modello di design delle politiche sistemico e centrato sulle persone.
Tre sono gli elementi fondamentali per mettere in campo strategie di resistenza all’azione erosiva del capitalismo estrattivo che consuma il paesaggio culturale senza generare valore sociale.
Il primo consiste nell’ascolto attivo del territorio, trasformando i punti di informazione turistica in antenne sensibili capaci di captare i bisogni reali della comunità e le traiettorie dei visitatori.
Il secondo elemento riguarda l’autenticità relazionale, privilegiando lo scambio umano orizzontale, dove il visitatore non è un consumatore esterno, ma un partecipante temporaneo della vita locale.
Il terzo cardine è l’identità culturale come infrastruttura: per tutelare e al contempo valorizzare non solo l’estetica, ma il significato profondo e la memoria dei luoghi, rendendoli leggibili e abitabili con qualità, come sorgenti di futuro.
Il ruolo del destination manager – commenta Bertero – si è evoluto così in quello di un costruttore di comunità. Questa funzione non si limita a gestire flussi, ma attiva il capitale umano del territorio, utilizzando l’ascolto per rafforzare le relazioni e generare un valore aggiunto che sia, prima di tutto, culturale e identitario. Questa metamorfosi del ruolo manageriale è l’unica risposta possibile alle erosioni strutturali demografiche e ambientali che minacciano il tessuto sociale delle province di Asti e Cuneo.
LA CRISI INVISIBILE: ANALISI DELLE CRITICITÀ DEMOGRAFICHE E ABITATIVE
Dietro la narrazione del successo turistico si cela una crisi demografica che rischia di svuotare il territorio del suo patrimonio immateriale. Una condizione che risuona con molti altri territori.
Nel 2023 è stato avviato un percorso di progettazione partecipata che ha coinvolto oltre 600 stakeholder locali e ha permesso di mappare una realtà segnata da un invecchiamento galoppante e da un ricambio generazionale affaticato, con un indice di vecchiaia (il rapporto fra gli over 65 e gli under 14, relativo al 2025) pari a 2,59 per la provincia di Asti e 2,06 per quella di Cuneo.
L’analisi evidenzia tre criticità abitative e sociali sistemiche.
In primo luogo, l’esplosione delle seconde case destinate all’affitto breve ha saturato il mercato, rendendo di fatto impossibile per le giovani generazioni trovare residenza nel proprio luogo d’origine. Una gentrificazione turistica che produce erosione abitativa.
In secondo luogo, l’acquisto di immobili di pregio da parte di investitori internazionali genera spesso enclave isolate, bolle di autoreferenzialità straniera. Senza mediazione culturale, questi investimenti rimangono corpi estranei che non dialogano con l’identità locale.
La scomparsa della memoria orale è la diretta conseguenza di questi fenomeni: la perdita dei contesti sociali tradizionali determina la fine della trasmissione intergenerazionale dei saperi. Quando scompare il racconto delle “masche” (ossia le streghe, nell’idioma locale), non si perde solo una fiaba, ma l’anima stessa e la chiave di lettura della destinazione.
L’ARTE CONTEMPORANEA COME INSTANCABILE TESSITURA DI SENSO E POSSIBILITÀ
Le criticità su menzionate aprono la strada alla necessità di interventi artistici intesi non come orpelli, ma come veri e propri atti di “ricucitura” sociale e resistenza culturale. L’arte contemporanea, se correttamente integrata, funge da attivatore di nuovi immaginari e di una “nuova manualità”. Progetti come “Creativamente Roero” e “Germinale”, attraverso le residenze d’artista che promuovono, diventano incubatori di competenze: il processo creativo riavvicina i giovani a professioni artigiane d’eccellenza, trasformando l’arte in un ponte verso il lavoro.
STEWARDSHIP
La testimonianza di Bertero mette in evidenza che tali processi di rigenerazione sono stati possibili perché frutto di ascolto attento e capillare da cui è scaturita una progettualità territoriale partecipata, senza imposizioni dall’alto. Il modello Langhe-Monferrato-Roero punta sulla “restanza” e sulla “ritornanza”, offrendo ai giovani una visione del territorio come luogo di vita possibile anziché come cartolina per stranieri.
LA “CASA COLORATA” DI RODDINO
L’artista Liam Gillick (con la collaborazione di Hito Steyerl), nell’ambito del progetto culturale e di arte pubblica Prospettive/Perspectives, ideato per riflettere sui cambiamenti del paesaggio e del territorio, ha trasformato un edificio comunale in un manifesto di ibridazione funzionale. L’opera non è contemplativa, ma infrastrutturale: ospita contemporaneamente una bottega, un centro medico e una biblioteca. È la dimostrazione di come l’intervento artistico possa nobilitare e proteggere i servizi essenziali, rendendo il paesaggio un elemento unificante che risponde a bisogni primari della comunità.
IL MODELLO DI FACILITAZIONE E COORDINAMENTO
ORMA [3] è un programma diffuso che mette in relazione progetti artistici e territori, costruendo una narrazione condivisa della contemporaneità. Da maggio a novembre 2026, attraversa oltre 60 comuni tra Langhe Monferrato Roero, trasformando colline, borghi, vigneti e piazze in scenari di incontro tra mostre, residenze d’artista, installazioni permanenti, laboratori e progetti partecipativi.
Il progetto nasce per dare ordine sistemico a tante spinte spontanee, agendo come “cappello” organizzativo per le decine di comuni coinvolti. La sua forza non risiede nel budget, contenuto a soli 20 mila € annui, ma nella sua natura di orchestrazione. ORMA garantisce il coordinamento senza cadere nell’omologazione: ogni comune e associazione mantiene l’autonomia della curatela artistica. Questo modello di “capitali sorelle”, supportato da partnership istituzionali come quella con la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo e influenzato dalla prospettiva del welfare culturale, è stato il pilastro della candidatura vincente di Alba Capitale dell’arte contemporanea 2027. Il modello si fonda su tre elementi: sostentamento economico (supporto alle micro-associazioni locali per abbattere i costi di gestione della cultura), coordinamento organizzativo (offrire una struttura logistica e promozionale comune che dia peso politico alle singole iniziative) e animazione territoriale (assicurare che il lavoro artistico sia un processo continuo che valorizzi il capitale sociale locale).
CON I TASTI CHE ABBIAMO, SUONEREMO
L’evoluzione della gestione territoriale nelle Langhe, Monferrato e Roero [4] si fonda quindi su tre pilastri fondamentali che trasformano il destination management tradizionale in un processo di rigenerazione culturale e sociale.
In primo luogo, emerge l’importanza dell’ascolto del territorio attraverso la progettazione partecipata. Non si tratta di una promozione calata dall’alto, ma di una metodologia avviata nel 2022 che ha coinvolto gli stakeholder locali per mappare le peculiarità dei territori. La strategia utilizza i punti di informazione turistica come “antenne” per osservare i flussi e le necessità dei visitatori, rafforzando così l’identità culturale.
In secondo luogo, il sistema delle residenze artistiche diffuse, coordinate dal progetto ORMA su circa 60 comuni, assume un ruolo centrale come motore di innovazione e conservazione della memoria. “Le residenze d’artista sono diventate incubatori di nuove idee, coinvolgendo laboratori locali e giovani in attività di manualità artigiana”. Questo approccio, mentre rigenera i piccoli centri, stimola le nuove generazioni a vedere il territorio come un luogo di vita e lavoro possibile, contrastando l’impoverimento culturale e relazionale che sta alla radice dello spopolamento.
Infine, la scelta strategica di puntare sui community manager segna il passaggio verso un modello centrato sulle persone e sulle relazioni autentiche. Bruno Bertero sostiene fermamente che “il futuro della gestione territoriale risiede nella figura del community builder“, definendo questo ruolo come “necessario per creare relazioni, gestire la diversità intesa come punto di forza e superare l’isolamento sociale”. Questa nuova figura professionale ha il compito di trasformare il turismo in una possibilità di connessione emotiva, salvaguardando il capitale umano del territorio.
Per chi opera nel management culturale o nell’amministrazione del territorio, ORMA rappresenta perciò un faro. Da evento a processo strategico, l’arte e l’esperienza estetica vanno oltre la logica di eventi “mordi e fuggi”. Grazie alle residenze si investe il tempo necessario per interagire profondamente con il tessuto sociale che partecipa e si lascia trasformare, un dialogo fra saperi che produce appartenenza mentre rigenera e risignifica competenze tradizionali, con l’esternalità positiva dell’immaginazione che favorisce l’innovazione.
In questo senso, il pensiero artistico, inserito in una cornice sistemica, rappresenta una vera e propria infrastruttura sociale, un tessuto connettivo che si nutre di relazioni e tiene in vita la comunità: un intervento artistico sostenibile può ad esempio rispondere a un bisogno concreto (medico, commerciale, formativo). Sotto questa lente, la professione del Community Builder diventa fondamentale perché abita e abilita le relazioni, mettendo in contatto le risorse disponibili: il futuro richiede figure capaci di unire psicologia, sociologia e strategia territoriale per superare l’isolamento sociale e gestire la diversità intesa come risorsa.
SINTESI E LUNGIMIRANZA
La frontiera finale di questa strategia è la convergenza tra cultura, welfare e salute.
In particolare, il concetto di longevity trasforma l’anziano da categoria fragile a detentore di capitale umano straordinario, essenziale per l’integrazione dei nuovi residenti.
La visione futura prevede la nascita di cooperative sociali, giovanili e femminili, capaci di gestire servizi di prossimità (logistica, spesa, trasporti) conferendo un’anima alla comunità. In questo contesto, si inserisce anche la prescrizione sociale, ossia il riconoscimento all’interno del sistema sanitario del contributo salutogenico della partecipazione culturale e dell’attività outdoor (si pensi all’esperienza di successo dei 10 mila passi di salute che suggeriscono percorsi a piedi e in bici per tutte le età alla scoperta dei territori).
Per quanto riguarda la valutazione d’impatto, dopo la conclusione del programma di Alba capitale dell’arte contemporanea 2027 [5], verrà realizzata un’indagine di carattere socio-economico tenendo conto delle attività dedicate che interessano i territori coinvolti nel circuito Orma. L’approccio metodologico sarà analogo agli studi svolti in passato sia per i dieci anni dal riconoscimento Unesco [6] che per la Fiera internazionale del tartufo bianco [7].
Questo territorio, pur senza grandi proclami, rappresenta un living lab de facto: di fronte a problemi che lo accomunano con molti altri contesti locali segnati dalle crisi demografica e abitativa, ha individuato approcci e soluzioni replicabili, orientati alla coesione sociale, alla sussidiarietà e alla sostenibilità intergenerazionale.
NOTE
[1] Paesaggi Vitivinicoli del Piemonte: Langhe-Roero e Monferrato: https://www.paesaggivitivinicoliunesco.it/it
[2] Ente Turismo Langhe Monferrato Roero: www.visitlmr.it
[3] ORMA: http://www.visitlmr.it/orma
[4] Piano di gestione e sistema di monitoraggio:
[5] Alba capitale dell’arte contemporanea 2027: https://www.visitpiemonte.com/blog/alba-capitale-italiana-dellarte-contemporanea-2027
[6] Analisi degli impatti decennali dell’iscrizione del sito UNESCO: https://www.paesaggivitivinicoliunesco.it/it/media/disseminazione/analisi-degli-impatti-decennali-dell-iscrizione-del-sito-unesco-1
[7] Osservatorio Langhe Monferrato Roero. Risultati dello studio dell’impatto economico della 93°Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba: https://www.fieradeltartufo.org/wp-content/uploads/Nota_ValutazioneImpattoEconomico93%C2%B0FieraInternazionaleTartufoBiancodAlba_DEF.pdf
ABSTRACT
The Langhe, Monferrato and Roero regions, particularly attractive thanks to their food and wine offerings and the high quality of life, are currently undergoing an interesting phase of transition. In conversation with Bruno Bertero, general director of the tourism board, we have gathered some reflections that describe the experimentalism of the paradigm shift currently underway, which is shaping a tourism ecosystem driven by the arts – one that is becoming less directly commercial and increasingly centred on authentic relationships, bringing together welfare, culture and health through a coordinated, decentralised approach.
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